二、心理定价策略

在制定国际市场价格时，企业既要考虑定价的经济性，又要研究价格心理学，由此产生了心理定价策略。该策略是根据国际上各种不同类型的顾客购买商品时的各种心理动机（如求名、求新、求廉、求实、求美、从众等），艺术地制定商品售价，促进销售的策略。该策略多为各种类型的超级市场所采用。

心理定价策略种类很多，常用的主要有以下几种：

（一）奇数定价策略

奇数定价又称“尾数定价”，“零头定价”，“非整数定价”，它是针对人们求实求廉的心理，把产品的售价尽可能取低一位数，降低大数等级，订成奇数结尾，给人一种价格便宜的感觉，同时，以零头数结尾。也使消费者觉得企业定价精确、实在。

例如，把商品售价 10 元定为 9.99 元，尽管仅有一分钱之差，但购买者

会认为低一位比高一位更便宜，且认为是经过周密而精确计算的最低价格。奇数定价策略特别习惯用“9”作属数，如菲力普牌计算器每个 29.99 美元；一台打字机 99，99 美元；即使价值高些的商品也如此，如西方兜售二水汽车即旧汽车盛行，通篇广告价格为＄999、＄4999、＄13299 之类，以吸引顾客，促进销售。

（二）整数定价策略

该策略主要是对某些高级消费品、名牌优质商品和奢侈用品以及迎合高收入阶层在购买高档商品时的虚荣心理而采用的一种定价策略，也称“炫耀价格”。为了抬高商品的身价。使人产生高贵感，因而采用“取十不取九” 的定价策略，把价格订为整数。

如以出售高级商品著称的梅尔公司，一件衬衫价 20o 澳元，而不标 199.9 澳元。这样，不但不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望，原因在于这类高档品的购买者多为高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征；若标奇数价仅而给人一种低价感，将会事与愿违。

（三）声望定价策略

在国际市场上，有些商品由于企业多年的成功经营，在消费者心目中有了声誉，对它们产生售任感，成为市场上的名牌产品。这类名牌产品的价格可以定高一些，以维护其声誉、名望，故称声望定价。如一件只有 20 美元的

衬衫。由于是名牌，可以卖到 100 美元，但们心甘情愿地支付 100 美元，因为它代表了穿这种衬衫的人的身份。

声望定价策略在运用过程中，即使成本下降也不要轻易降价；价格也不要随需求短期变动而频繁调整，因为降价以及过于经常的调价，都有损于这类商品的形象。因此，采用此种定价策略必须慎重，一般商店或一般产品滥用此法，弄不好会失去市场。

（四）习惯定价策略

该策略是按照长期的、一贯的、已被购买者普遍接受的习惯价格定价。因为有些商品，特别是日用消费品在国际市场上长期销售。形成一种习惯价格或便利价格，顾客已习惯按此价格购买并感到方便，如美国麦克唐纳汉堡包每个售价 75 美分，可口可乐和各种汽水每瓶都是 50 美分等，早已家喻户晓，一般不轻易变动。生产经营者为了打开销路，必须依照这种习惯价格定价；否则，如果轻易涨价，会引起顾客的不满与非难；即使生产因素涨价，企业也往往采取减量降质以维持原价；反之，即使生产因素降价也不轻易减价，因为任意减价会引起消费者对产品质量的怀疑。如果习惯价格实在维持不下去，还可采用生产同类型的新规格、新型号、新品种，再制定新的价格。

（五）特价品定价策略

该策略又称“招僚定价策略”，即利用多数顾客求廉心理，有意识地从所经营的商品中先取少数几种，作较大幅度减价，甚至有的低于成本以招徕顾客，顾客在光顾购买恃价品的同时，会顺便购买该商店中的其他商品，这对扩大其总销售额和增加总利润是相当有效的。

实行特价品定价策略往往应具备以下条件：（1）它适用于大型零售商店。尤超级市场，商品种类繁多，能吸引顾客采购特价品以外的商品才能达到扩大销额的目的。（2）特价商品应是适用范围广、需求弹性大的日用消费品和生活必需品，减价才能吸引顾客涌跃购买。（3）特价品数量要有一定范围限制，数量太少，会使多数顾客买不到而败兴，失去招伴顾客作用；反之，

大多则会影响企业总利润指标。（4）特价品的价格，要削价适度，才能取信于顾客。在国际上，许多企业部在节假日实行该策略，以大减价招榨顾客，其做法往往注意了上述几点，收到应有的营销实效。