一、气候与地形

孙子曰：兵者，国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情。一曰道、二曰天、三曰地、四曰将、五曰法。这段话的意思是：战争是国家的大事，战争的成败，关系到一国的存亡，因此在发动战争前，要特别审慎，不可贸然出战。在计划战争前，要与敌国比较“道、天、地、将、法”五个条件，看是否有利，才可决定是否出战。其中天指气候，地即地形。“市场如战场”，企业要想在激烈的竞争中取胜， 在开展营销前，必须注意气候与地形对营销的影响。一个大食品加工企业自从在墨西哥河三角洲地区建立菠萝罐头厂后，遇到不少生产问题。菠萝是在河的上游种植，计划用驳船将成熟的水果载运顺流而下，制成罐头，冉用远洋定期轮船运往企业的各个市场。当菠萝成熟时才发现遇到麻烦了。成熟期恰恰是河流的洪水期，这一时期河流湍急，驳船不可能上驶，因而用驳船运输水平计划就成泡影。没有其他可行的运输办法，企业不得不关闭工厂，将新设备按原价 5％卖给墨西哥集团。粗心大意地忽视天气和运输条件，不仅会大大提高成本，还会成为企业倒闭的主要原因。

气候影响企业营销，最常见的是雨天卖伞，冬天卖大衣，夏天卖冰，台风过后建材大发利市，每年的五至十月，阳光明媚，是旅游旺季，交通、饮食、旅馆生意兴隆。企业应该根据气候的变化，适时地调整经营策略。

高度、温度、湿度等是影响产品与设备的使用和性能的气候特证。在温带地区使用良好的产品，可能在热带地区就会变质，或需要冷藏，或需要加润滑油才能适当发挥其作用。即使在同一个国家的市场上营销，气候也会有很大差别，需要对产品作很大调整才能使之适应。例如，在加纳营销的产品， 必须即要能在沙漠高温、缺水地区使用，不要能在热带雨林、高湿度的地区使用，这样，才能满足整个市场的需要。

地理条件在一定程度上决定了一个国家的经济特征，影响一个国家的经济与社会发展，从而更直接地影响到营销。沙特阿拉伯是个年降雨量只有 100

—200mm，沙漠面积近 100 万平方公里的国家，也是世界上石油储量最大的国家，已探明的石油储量约占世界石油总储量的 1/4。这种特殊的地理条件决定了沙特的经济是以石油为主的单一经济，工农业生产比较落后，人们的吃、穿、用在 70 年代以前几乎全靠进口。由于 60 年代后石油大幅度提价，国家

财富剧增，政府利用雄厚的资金，发展生产，引进技术和设备，采用海水淡化来获取人、畜食用和农业灌溉用水，使工农业生产得到发展，粮食基本能自供。此外，由于历史的原因和地理位置的特殊，经营商业已成为该国人民的主要经济活动。该国的关税较低，甚至如食品之类的还无关税，商品在沙特和其它五个海湾国家之间可互相转口，由于这些原因，世界各国的商人都竭力打入该市场，致使这一市场竞争十分激烈。所有这一切，都给进入该市场营销的企业带来影响。

其次，地理因素会间接影响一个国家的社会与文化，归根到底必然反映到营销活动中。日本作为一个岛国的民族，长期形成了一种特殊和脆弱的感觉，在一定程度上甚至有优越感。这些特点使日本人产生了对外国人的畏惧和憎恨感，日本人认为他们比别国脆弱，与其它发达国家相比更是如此。尽管日本政府面对世界压力勉强做出让步，但他们的市场仍然很难打进去。

营销者如能详细研究某个国家的地理，就能很好的了解和预见它的许多特色，其营销活动才能做到有的放矢。例如，加拿大地域辽阔，冬天酷寒， 大雪会突然把象蒙特利尔这样的大城市完全与外部隔绝，所以，在那营销的话，其进货期及安全存货量必须多于预计的额定存货量。此外，还必须考虑到自然障碍对市场开发的影响。海岸城市或靠近航道的城市，运输便利，比内地闭塞城市易于成为贸易中心，如中国上海、美国纽约等。不处于天然交通要道的城市，即便在同一个国家里也往往是彼此隔离的。因此，计划设立分销渠道时，不可认为一个分销点就可供应广大地区。同样的，在企业营运中，如工厂位置、销售网点或运输产品等方面，若能多考虑交通是否便利； 腹地的广狭如何？与原料或劳工供应地之距离远近，以及建厂的地形是否合宜等，也将对企业经营有莫大助益。美国新兴的电子资讯工业重镇硅谷，为世界驰名的高科技工业区。硅谷系位于加州旧金山与圣荷西间一块长约三十英里、宽约十英里之地，长年在加州温暖阳光照耀下，气候温和，一边依三藩湾，另一边则有山丘围绕，附近有史丹佛大学支援高科技技术，南端的圣荷西市则供应充裕的劳工，加上旧金山港口及附近铁公路的四通八达，使硅谷一直在蓬勃发展中。

总之，市场营销者不仅应考虑气候、高度、温度、湿度等对产品的影响， 还要研究更复杂的影响，即地理对一般市场特征、分销渠道和经济状况的影响。