三、文化的变化

（一）文化的借鉴

一个社会的许多问题的解决要靠创造力，但在创新过程中，会借入一些被认为有用的其他文化，这是所有文化的共同点。例如，意大利著名制鞋大王费加拉莫发明的像分币大小的细高跟鞋，被全世界女性普遍使用就是一个例证，这种鞋几乎在所有文化中都被接受。

文化借鉴，是为了更好地解决一个社会的特殊问题而借用其他文化的有用方法，它是一种对社会负责的努力。如果这种借用确实能适合当地需要并被习以为常，它就会融进主体的文化传统之中。因此，相当一些文化中的某些特征，事实上是借用了一部分其他文化。比如，今天我们所用的电灯，电话，都是美国人发明的；而欧洲人制作的大枪，又是在中国人发明的火药基础上发展的。

（二）文化的相似与相同

通过借鉴；使若干文化之间存在着某种程度的相似（仅仅是相似，而非相同），即使是操同一语言或有相同人种和传统的国家也是如此，因而在一国能被接受的东西未必会被另一国接受。哪怕是源于同一祖先的思想或方法也会随着文化的借鉴而演变得颇不相同。如英美都说英语，然而英国人属于保守型的“绅士文化”，而美国人则属于开放型的“杂交文化”；在同操西班牙语的拉美国家，有各自的习惯用语，他们往往出于民族自尊，而对“外国的西班牙语”实行抵制。

此外，不能认为文化差别仅存于国家之间。一个现存的地理政治疆界并不意味着一种文化。如加拿大是一个国家，但在文化上却分成法国传统和英国传统，而且在每种文化中，还存在着许多对营销有影响的亚文化群。因此， 在确定营销计划之前，应当考察一国可能存在的多种文化和群体。

（三）文化变化的阻力

变化是人类文化的一个特征，也是文化存在的一种形式。人们的习惯、观念、行为及气质等都并非一成不变，而是在不断变化着的。但是，在变化的之初会遇到阻力。几乎是任何一种新方法，新思想和新产品都要经过一番怀疑，才会被人们所接受。事实上，何种东西会被接受和接受程度的大小的最关键因素，是人们对新事物的兴趣和以新代旧的程度，即新事物对现有的价值标准和行为模式有多大的破坏力。通常，是社会最感兴趣而破坏力量最小的新事物最易被接受。如欧洲一些地区迅速工业化，改变了包括对时间和妇女工作在内的许多传统观念。今天，快餐、省力节时的设备以及一切有肋于工作和省时的产品正在迅速地被接受。

但有些革新、遇到的阻力即大得多。如近 10 多年来，中国对人口出生率的控制就困难重重，其原因主要归因于中国文化的特征，占中国人口绝大多数的农村人早婚、重视生儿子、晚年依靠儿子以及多数人是文盲或半文盲等，都是导致对控制出生率看法不一的重要文化因素。要有效地控制出生率， 就必须根除许多根除带固的文化观念，而这又非一朝一夕能办到的。

这种文化的变化及变化的阻力，对于从事营销活动的人来说是至关重要

的。因为营销活动本身是文化方面的创新。正如一位社会学家所说：“市场调查无非是试图研究这样一个问题，即一项内邻变革是被接受还是被抵制。把一个新观念、一项新技术或一种新产品引入外国社会的每一尝试都会面临

——接受或者拒绝这一问题。”

多数文化倾向于民族中心主义，也就是说。它们对本民族文化中已知和熟悉的东西有强烈的认同感，并倾向于贬低来自其它文比的陌生和未知的东西，这就促使和加剧了文化吸收过程的复杂性。一般说来，一种新思想如被认为是必需的或者特别有吸引力，那么民族优越感就可能作出让步。

文化对于新思想、新技术或新产品的阻力出自多种原因。即使客观上需要变革，但如果人们没有意识这种需要，仍然会遇到阻力。此外，由于环境条件的限制，或因新事物本身的复杂性超过了有效运用和理解的能力，也会遭到拒绝。还有，受一些价值标准、习惯或信仰的限制，也可能被拒绝，尤其是新事物要取代某些旧习俗，与传统相冲突时，被拒绝的可能性就更大。但所有这些，并不意味着阻力不能克服。文比是动态的、渐进的，当阻力慢慢为接受所征服时，就会被人忘却，人们会逐渐意识到变化的需要，自觉或不自觉的吸收新的文化。