如图 11—3 日本冻鸡细分市场

并对上述每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况进行认真分析，结合公司自身的优劣势情况，选择 B、C、E、F、H、I 六个细分市场作为目标市场。目标市场确定后，该公司制定和实行了一套比较完整的市场营销战略。

产品策略

（1）保证产品品质。（2）严格分级，按级包装。（3）开发深度加工新品种

分销策略

根据目标市场特点，选择了十几家中间商，而以其中三、四家为重点，与他们建立长期稳定的合作关系。

价格策略

（1）合理差价。如有的品种质量和包装比其它竞争对手略逊一筹，价格就订的低一点，有的则比竞争对手的强，价格订的略高于其他竞争对手。

季节差价（3）行业折扣和数量折扣订价。4.促销策略

重视中间商的作用，通过他们进行各种促销活动。如向他们提供各种有关中国冻鸡的资料、图片；邀请他们参观养鸡场，向他们介绍中国冻鸡采用天然饲料喂养，味道鲜美，对人体无害等等。

“粮油公司”通过采取上述市场营销组合战略，有效地开展了一系列整体营销活动，提高了产品市场竞争力，使出口冻鸡呈现持续大幅度上升局面。

（二）营销组合是应付竞争的有力手段

国际市场瞬息万变，竞争无所不在，而非价格竞争使国际市场的竞争变得更为尖锐、复杂。但是我国有些出口企业仍没有充分认识到这一点。如近年来我国有些企业，以开拓国际市场为由，纷纷低价向欧洲共同体出口彩电，结果被欧共体认定为倾销，被征收 14％的反倾销税。由此应注意到，这种单纯的以廉代质、以价取胜的年代已过去了，企业要在国际市场竞争中取胜，必须采取非价格竞争的方式，把市场营销组合策略作为企业市场竞争策略的核心，即在产品、促销、分销及定价和服务等方面有机地组织起来，相互配合，形成一股整体的竞争力量。

产品是国际市场竞争的基础，而产品的竞争实质是企业争取顾客的竞争，因而企业必须树立市场营销观念，即以顾客的需求为中心，生产适销对路的产品。目前国际市场上对产品的需求趋向于个性化和多样化，而我国企业却往往忽视了市场需求的变化，从生产角度出发，出口产品品种单一，起订批量较高，而这种大路货在国际市场上销量有限。另外，单品种大批量生产在当前变化迅速的市场环境中风险也较高，一旦遇到需求逆转，企业损失很大。因此，实行多品种、小批量的产品策略有利于提高产品竞争能力和适应能力。

善于选择和运用销售渠道，是非价格竞争的另一个重要方向。良好的销售渠道是能够把本企业的产品以最低的费用，在适当的时间和适当的地点输送到目标市场，吸引和便利用户购买，并能随时提供市场信息反馈。目前，我国企业产品外销渠道主要是先通过各类进口商进入市场，再转向批发商、零售商销给顾客。这种方式有利于企业扩大产品覆盖面，并可增加企业产品的起订批量。但这种方式销售渠道长，产品售价低，而且企业无法控制产品流向。如一些进口商将我中、高档产品转卖给廉价商店或地摊小贩，这样就会影响我国产品在国际市场上的形象。在西方发达国家的市场里，销售的主渠道是百货公司、超级市场和连锁商店等零售企业，我国企业要加强利用这些有良好声誉的大型零售企业，争取直接进入国际市场的主要销售渠道。这应是渠道竞争的主要策略。

另外，也不能忽视国际市场中促销工作的重要作用。促销的主要手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。企业要根据具体情况，综合运用这四种手段，形成整体促销力量，达到竞争的目的。

在使用营销组合策略寻找竞争手段时，要注意以下两个问题：第一，不同行业、不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。

第二，企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用。

（三）营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带

以市场营销观念为经营指导思想的企业，其内部各部门工作要统一协调成为一个整体系统，彼此配合，分工协作，共同满足目标市场的需求，以达到企业的既定目标。而市场上的消费者对某种商品的需求量整体需求，不但要满足某一方面的需求，而且消费者在购买过程中和使用过程中都要求满意，这就要求企业在营销过程中向消费者提供适当的产品、适当的价格，在适当的地点、时间和方式进行整体营销。而上述活动都分别属于企业中不同的职能部门，因此，企业要达到整体营销的目的，需要各个部门的通力合作，而联结各部门工作的纽带，就是营销组合。