三、大市场营销理论的应用

大市场营销理论的应用有四种基本方式和三个基本步骤。

（一）四种基本方式：

提供报酬常用手法如：赏识、请客、送礼、赠款等。还有一些更为巧妙的手法，如给予回扣：通过向对方提供秘密回扣，诱使对方为本公司服务。日本电视机之所以能进入并进而占领美国市场，其中手法之一就是向美国进口商提供秘密回扣，使电视机倾销得以成功，从而把美国的厂商从市场挤出。或提供专业知识或信息、即向合作的对方提供一定的专业知识、技术协助或某些特殊的信息等。如百事可乐公司之所以能成功地进入印度软饮料市场，
一方面是百事可乐公司与一个印度集团组成合营企业，并使其合营时联盟，公司必须通过与联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评评估对比，作出相应的对策。

设计总体战略。在进入一个封闭型市场时，公司必须先分清各个集团谁是反对者，谁是中立者，谁是同盟者。可供选择的总体战略有：（1）补偿反对者所受损失，使其保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。（2）

将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。（3）把中立者变为同盟者。需要向中立者施加影响和提供报酬。
制定实施方案。一旦选定了总体战略，还必须制定出一个实施方案，

规定由谁负责哪些工作，何时完成，在哪里完成，以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列，即线性排列法和多线性排列法：

（1）线性排列法：①→②→③→④→⑤（说明如图 7—4）

（2）多线性排列法：如图 7—4

图中①与权力集团和利益团体联系合作；

②与经销商联系合作

③与供应商联系合作

④对消费者进行指导宣传

⑤营销目标

举例：美国一家制造牛奶消毒设备的鲜味公司欲把它的产品打入日本市场，向日本大牛奶场出售这种设备，但遇到了许多问题：条件越过了印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，而获得了印度政府的批准；另一方面百事可乐公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本，并保证它将把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。

利用合法性即向对方提出某种要求的合法权力。如美国的莫特罗拉公司向日本销售电讯设备时，他们一方面对电讯产品重新设计，以适应日本方面的严格要求；另一方面通过华盛顿当局向日本政府施加压力。使日本首相出面要求日本电气公司把莫特罗拉公司列为标准的供应商之一。
利用声望利用名望，要求对方服从自己的意愿。如克莱斯勒公司总裁李·亚科卡曾要求会见某国官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。
采取胁迫如果遇到对方不接受任何积极的诱导时，可以采取威胁手段。如扬言撤销给对方的援助，或动员其他集团给对方施加压力等。如美国电脑公司曾促使美国政府向巴西施加压力，如果巴西拒不取消“禁止外国电脑在巴西销售”的法案，美国将禁止来自巴西的各种产品进口。但是，采用这种手段必须谨慎从事，因为，它可能会引起对方的敌视态度，造成事态恶化，适得其反。

（二）三个基本步骤

1.探测权力结构经营者必须首先了解目标市场中权力分布的情况。权力结构主要有三种类型，（1）金字塔型结构。这种结构的权利集中在统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是惯彻统治层意图的，下层是执行者。（2）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、压力集团、特殊利益集团）彼此竞争。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。（3）联合权力结构。各权力集团组成临

公司必须开展一场广告宣传活动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和饮用消毒牛奶是有好处的。
日本消费者协会反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。
靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远处奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命、经得起长途运输。
几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益益团已施加了压

力。

厚生省和和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受

消费牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。

因此，该鲜味公司必须针对上述每一问题分别制定对策。它所面临的这些问题，不仅需要一般的营销技能来解决，更重要的是需借助于大市场营销的技能。如果该公司采取线性排列法，它可以首先使厚生省批准销售其产品，然后再说服一个或多个大型零售商来经销消毒牛奶。或者采用多线性排列法来缩短完成上述活动所需要的时间。它可以与厚生省及超级市场、连锁商店同时接触，然后再与一些牛奶场接触，并同时进行指导消费的宣传教育活动。