二、国际市场产品标准化策略与差异化策略

（一）产品标准化策略与差异化策略

产品标准化是指以本国现有的产品不加改变地销售到国外市场。一般来说，企业都乐意将没改动的国内产品销往国际市场。即采用标准化策略。因为采用标准化策略有以下有利处：

生产的规模经济企业在国内销售的产品不加改变地进入国际市场，或在几个外国市场销售同一产品，就可以获得生产上的规模经济效益。因为产品标准化可以扩大产品的生产批量，从而降低成本。
减少研究开发费用标准化产品企业不需要针对不同的国外市场设计不同产品，从而减少研究开发费用。
降低市场经营费用标准化产品在不同的国外市场所使用的推销手法，文字资料及售后服务等可以基本保持一致，从而降低市场经营费用。
延长产品寿命周期产品寿命周期是普遍存在的现象，但具体产品的寿命周期在各外国市场有所不同。当某种产品在发达国家已进入衰退期时，而在其他发展中国家等，却可能刚刚进入导入期或成长期，这样企业就可以将原有产品不加改变地进入这些市场，从而延长这种产品的寿命周期。

从上述观点来看，标准化策略可以为企业带来种种好处。但是由于在国

际营销中，各国经济发展水平不一样，社会及文化环境不同，各市场的消费者对产品的要求不同。另外各国政府为了保证本国利益，对进口产品有许多规定和要求，而且这些规定和要求往往从本国国情出发，各不相同。因此，企业在产品销往国外市场时需要进行改动，实行产品差异化策略。

产品差异化是指对不同外国市场提供改变过的，略有不同的产品，以迎合当地市场的特殊需求。产品差异化策略的利处：

满足消费者不同爱好。各国市场的消费者的爱好是不同的。尤其是食品。差异化策略可使出口产品适应各国消费者的不同品味。如美国埃贝尔公司早先在欧洲销售美国口味汤料，却打不开销路，几年后它被迫改变配方，

使它能符合欧洲人的口味，推出意大利风味和英国风味的西红柿汤等，由此埃贝尔公司在欧洲取得成功。
满足不同收入水平的消费者需要。由于各国市场人均收入水平差距较大，企业可据此推出不同档次、质量和价格的产品，使产品能符合不同收入水平的消费者需要。如美国通用汽车公司在为富裕国家生产豪华汽车的同时，专门针对一些贫穷国家生产一些价格低廉的初级运输车。
符合进口国政府的规定和要求。各国政府对进口产品有许多规定和要求，且因国而异。如食品行业是受到严格管制的一个部门，各国对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。企业在产品外销时，对产品作一些适应性改变以符合当地政府的规定和要求，有利出口。

但是采用差异化策略，企业针对各国市场或局部市场的偏好改制产品，需要较高的改装费用。因而，企业需要对两种策略的利弊作出权衡，同时根据市场的实际情况和企业的目标，进行选择。

（二）影响产品标准化策略和差异化策略选择的因素主要有下述因素影响：

成本——收入的关系从规模经济角度看，采用标准化策略，可使成本达到最低，但由于各个市场所面临的营销环境不同，各个市场消费者对产品的要求不同，采用标准化策略必然影响产品的销售量。而采用差异化策略，

则要追加成本，但可能增加销售量。因此，只有对两种策略的成本和收入进行对比分析，才能知道究竟何种方案最佳。
产品的性质一般说来，工业品比消费品较适宜采用标准化；而消费品中，非耐用品比耐用品则更需要差异化；传统的产品也应该用标准化。另外某些具有象征意义的产品也适宜采用标准化。美国的口香糖、牛仔裤和香烟等，在国际市场上声誉颇佳，具有某种象征意义。
市场的性质由于各国市场在经济、政治、文化和社会等方面存在差异，这些差异要求企业出口产品差异化。即所谓的入乡随俗。比如菲利普公司早在七十年代初便向日本市场推出电煮咖啡壶和电动剃须刀等。但在经销中发现日本市场对产品的质量要求和维修服务标准高于西方市场所要求的标准。对于造型也有独特的要求。如电煮咖啡壶的尺寸必须缩小，以便与日本式小房间相协调；电动剃须刀的尺寸也得根据日本人的小手来缩小。菲利普公司据此将产品作了适应性改制，使其产品在日本市场保持经销不衰的势头。
产品技术标准不同国家对产品的技术标准有不同的规定。如度量标准，绝大多数国家采用“公制”（即公斤、吨等），唯有英、美两国采用“英

制”。另外，各国的电力系统也有差异，如美国、日本等国是 110～120 伏，而我国是 220 伏。由于上述等技术标准的不同，产品必须采用差异化策略。

政府法律的要求各国政府对进口产品都有不同的法律规定。如美国政府对汽车排放废气标准、行驶里程、保险杠强度等都有明确的要求。而欧洲国家还对汽车马达的噪音标准有严格的规定，要求汽车在离跑道
25 英尺处测

得的噪音不得超过 82 分贝，对于这些法律法规等，要求企业出口产品必须差异化。

竞争因素出口产品在国际市场上遇上较有力的竞争者或潜在的竞争威胁，那么应采用差异化策略，如果没有竞争者抗衡，可采用标准化策略。上述因素仅是企业在产品标准化策略与差异化策略选择时应考虑的主

要因素。企业在进入市场之前，应依据具体国际市场状况作出选择。应当指出企业籍望纯粹采用其中一种战略且又能盈利，其可能性很小。通常的做法是先将产品可以标准化的部分标准化处理，以减少产品成本和实行规模生产，然后根据国外市场的特点和政府的要求，对产品作必要的修改，进行差异化战略。