一、国际公关

国际公关是指企业对国外公众所开展的公共关系活动。与国际广告不同的是前者注重于推销商品，而后者注重于树立品牌或企业形象；与国内公关相比，国际公关面临的是陌生的、远距离的多国公众，而国内公关面对的是具有共同文化背景，处于同一国度的公众。国际公共关系的任务是通过新闻媒体宣传、政府关系、赞助公益事业等方式，达到与国外公众的沟通，树立起本企业及品牌的良好形象，为企业开展国际营销创造有利的外部环境，间接促进产品在国际市场上的销售。

国际公关活动方式可归纳为以下几种：

政府公关，即通过与政府首脑的沟通，取得政府的理解和支持，利用政府的力量打开市场。八十年代以来世界经济一体化势头有增无减，各国政府为维持本国的经济，构筑起一道道坚固的贸易壁垒。因此，美国著名营销学家菲利蒲、柯特勒提出大市场营销理论，即在
4P 组合外加上“政权”

（power）与“公共关系”（PublicRe－lation）两 P，也就是说要打开国外市场封闭的大门，要排除国际贸易障碍，还需利用政府权力和公共关系两种力量。利用政府权力实际上就是与政府保持良好关系以取得政府的支持，借助政府力量从而使产品顺畅地进入当地市场。50 年代，法国白兰地酒公司曾借助美国总统艾森豪威尔的 67 岁寿辰，大张旗鼓地赠送两桶窑藏达 67 年之久的名贵白兰地酒作为贺礼，从而使白兰地酒在美国市场长驱直入，这一事例成为政府公关的经典事例。而我国天津飞鸽牌自行车厂 1989 年将两部“飞鸽”牌男女自行车送给来华访问的美国总统布什夫妇，从此使“飞鸽”牌自行车跻身于美国市场，也成为公关界的佳话。

新闻公关。是指借助于新闻媒介的宣传开展国际公共关系活动。新闻媒介是一种复盖面广的大众传播工具，新闻报导能引导舆论，具有客观性和公正性，利用媒介宣传树立品牌形象是促销的一种有效手段。例如

1992 年下半年，美国总统大选正进行得如火如荼，设立在纽约的健力宝美国有限公司，听说克林顿夫人拉里和副总统候选人科尔夫人将到纽约为其丈夫助选，他们几经周折，取得为助选大会提供饮料的机会，并在大会中巧妙利用时机，将健力宝饮料递给两位夫人并拍下与夫人共饮健力宝饮料的镜头。这个镜头很快地被登在《纽约商报》上，紧接着各大报、电台、电视台纷纷作了报道，使健力宝在纽约引起轰动，为健力宝在美国公众心目中树立起了一个新的形象。
赞助公关。即通过赞助国外公益事业，扩大知名度，提高美誉度。如赞助体育活动，赞助环境事业，赞助福利事业、赞助文化教育、捐灾济难等。赞助公益事业能在公众心目中塑造“造福社会”，“承担社会责任”的良好形象，因此，虽然奥运会赞助费自

1984 年起从几百万美元上涨到几千万美

元，但许多大企业仍然乐此不疲。第 25 届奥运会上，可口可乐、马氏巧克力、Viss 信用卡、柯达胶卷、3M 公司、菲力浦电气、尼康相机、三井公司、博士伦眼镜、Borther 公司、美国邮政等十二家公司，各捐赠 1000 万——3000

万美元不等，共为奥运会提供 2.16 亿美元，而赞助者则成为同行业中最有实力的代表受到世界瞩目。又如杜邦化学公司一直在世界各国赞助环境保护事业而享誉全球。

此外国际公共关系中也常处理国际顾客、社区（如跨国公司）、股东关系以博得顾客信任，社区的理解，股东的支持。