第二节 政治法律环境

政治与经济是不可分的，企业能否进入国外经商，许可权完全掌握在东道国政府手中，东道国可以允许、不允许，或者鼓励、支持、限制、禁止外国企业在其境内开展各项营销活动，尤其在当今贸易保护主义盛行、政府干预加强的情况下，政府就成了国际企业的一个控制力很强的、隐名的合伙人。因此，企业在开展国际市场营销之前，必须尽可能地估量要进入的那个国家占支配地位的政治气候和法律。了解所在国政府实现国家目标的方针、对外商的基本态度和政策，避免与其法律相抵触。

一、政治因素

（一）政府与政党体制1.政府类型

政府类型取决于公民形成和表达他们意愿的程序及其意愿对政府构成和政策的影响程度。多数国家的政府可分为二类：议会制政府和专制政府。前者，经常与公民协商，其政策从理论上说能反映公民的意见，而在专制制度下，公民的要求和愿望对政府的影响力是极其微弱的。

对营销者来说，最重要的是了解现政府的构成及其对经营和外商的基本政策。政府是保守的、中立的还是极左的？目前的政治气候是鼓励自由经营体制还是鼓励占行业优势的国家所有制？而这些都取决于执政党的主张。

2.政党

不同的政党有不同的政治主张，政府的政策深受执政党的影响。政党可以影响政府对经营的态度，更重要的是政党对外商在其国家经济中的地位具有决定作用。同时，政党之间力量的改变是造成国际政治经济格局变更的最主要原因。

总之，一个企业要研究目标市场政府的政治气候，就必须了解现政府的主张，并尽可能了解其政治发展的长远方向。

（二）政府政策的长期性和稳定性

判别政府政策稳定与否对于营销者是至关重要的，因为政策的稳定性直接影响营销政策的长期性。

政策的不稳定性主要是由于政府结构的变化以及政府首脑在各党派中的更换而引起的。这些更换必然导致包括重新调整对外商政策在内的经济工作指导思想的变化。而政府与企业关系的巨大变化也都发生在政府的更换时候。在许多情况下，为转移社会的不满和激发民族信心，“剥夺外国企业” 会成为新政权的政治口号，从而使外国企业成为替罪羊。虽然如此，但只要有长期稳定性和预见性，国际营销仍可在任何类型的政府统管的国家获利。但是，在政府政策急剧变化和不可预测的情况下就不能贸然行事。

（三）民族主义

据专家预测，在本世纪未，影响国际营销最关键的政治因素将是强烈的经济民族主义。也就是说，无论哪一个民族国家，都不会容忍外国企业对其市场和经济的无限渗透，特别是当东道国认为外商的经营决策没有顾及甚至威胁本国的社会或经济利益时，更为如此。例如，美国国内正在开展抵制购买“日本车”的运动，以保护正受到日本汽车冲击的美国汽车工业。民族主义对国际营销的影响，无论是在发达国家还是在发展中国家都是一样的，只是程度不同而已。

（四）对政治阻力的评估

有些产品由于其特殊性而会受到当地政府的特别关注，遇到更大或较小的政治阻力。如能因此而得到政府的赞赏，就会获得政治保护（诸如减免税、取消或减少限额、控制竞争及其他特权）。当产品被认为不重要或不需要时， 政治阻力也会导致劳资关系紧张、价格限制、限额分配、征用甚至没收财产等。

目标国家或地区有多少政治主张和经济、文化差别，就至少有多少种原因使产品受到阻力。遗憾的是，要预测和评估来自各方阻力尚无具有权威性的规范可循。但问卷式调查定性分析法可能有一定的参考价值：

  1. 所供产品的用途是否会涉及重大政治争议？

  2. 其他行业是否依赖本产品的生产？

  3. 产品对东道国的社会或经济是否重要？

  4. 产品对农业是否必须？

  5. 产品是否影响国防能力？

  6. 产品是否包含必须从当地资源取得或当地未能有效利用的各种重要因素？

  7. 在不久的将来，是否会有制造业参与当地竞争或潜在竟争？

  8. 产品是否与大众传播媒体渠道密切相关？

  9. 产品是否主要是服务性的？

  10. 产品的使用或设计是否符合法律要求？

  11. 产品对用户是否有潜在危险？

  12. 产品是否会浪费资金而导致外汇短缺？

对这些问题的回答以及政府的特殊主张，决定企业能否得到东道国的支持。若企业能对东道国实现其目标有所贡献，就可能得到支持，反之就会遇到阻力。