第七章 国际市场产品策略

第一节 国际市场产品的基本策略一、国际市场中的产品概念

所谓产品，人们通常认为产品是指具有一定物质形态和属性的物体。如摩托车、电视机等。其实这是一种从生产观念出发的传统的产品概念。从国际市场营销的观点看，产品是能满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。这里强调了产品的整体概念。

产品的整体概念将产品划分成三个层次：

（一）核心层次指消费者期望的从产品中所获得的基本利益。它是通过产品基本功能实现的。

（二）形体层次指产品的具体物质形态。包括产品内在质量和品质、外观、包装、商标等。它是一种自然属性，是产品价格的物质承担者。

（三）附加层次指为了保证消费者基本利益的实施而向消费者提供的附加利益。主要指销售服务。在国际营销中，为用户提供完备、周到的销售服务是企业争取顾客的重要手段。销售服务的范围很广，包括资询服务、提供配件、安装维修、代办出口手续、提供有关信息资料等等。这些工作做得好， 能增强顾客对我出口的信任度。

由此可见，国际营销中企业销售的不仅仅是产品实体，还必须提供一种整体的满足，我国一些企业产品外销多年，但始终在国际市场上缺乏竞争力， 产品式样陈旧，质量不高，档次低、价格低。这既有技术水平问题，也有思想观念的因素。因此，企业必须从观念上树立整体产品概念，提高产品三十层次的水平，这样才能使自己产品在国际市场上具有竞争力。