表 7-1 产品与广告宣传组合模式

（一）直接延伸策略即直接出口与本国同样的产品，使用相同的广告宣传方式。如百事可乐公司曾长期采用这一策略，它在各国销售的产品都是完全一样的，其广告及宣传推广活动的主题也与美国的完全一样。然而这一策略并非适用于各种产品。如美国“拍立得”公司曾把其 20 型“摇摆者”照像机投入成熟的美国市场，凭着该公司的良好声誉和产品的立即取相的特点， 很快便畅销起来。然而，当“拍立得”公司以同样的广告宣传手法把该相机投放法国市场，却遭到冷遇。原因是该产品在法国正处于产品寿命周期的导入期，法国大多数的消费者不熟悉立即取相的特点，而该公司却照搬在成熟的美国市场的一套广告宣传方式，没有针对法国市场特点进行修改，故此不受法国人的欢迎。

（二）宣传改变策略即出口与本国相同的产品，但改变广告宣传方式。这种策略在于广告宣传要因地制宜，以迎合各国不同消费者的偏好。如美国莱威公司生产的“莱威牌牛仔裤”，在 70 多个国家中畅销。我们不妨看一下该公司使用的一些颇为有效的宣传方法。在英国，广告强调莱威牛仔裤是美国货，并塑造了一个全美英雄——在充满神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”，在日本，莱威公司的商业广告主题为“英雄穿莱威”；在巴西，因其市场并非受美国潮流的影响，而是崇尚欧洲大陆潮流，故而就以巴黎的时髦青年作广告；在澳大利亚，“合身不紧身，一夜好逍遥”这句广告语突出树

立莱威的质量威信。莱威公司自 1850 年创立以来，其“莱威牌”牛仔裤在国际市场上经久不衰。

（三）产品改变策略即为适应国外市场需要，部分改变本国生产的现有产品，但广告宣传方式不变。有些产品在国内外市场上，用途基本相同，只是使用条件不尽相同；需要稍加改变即能适应。如美国埃克森公司根据世界各地的不同气候条件，适当地改变其汽油配方，但其广告宣传则采用一种模式，即统一使用“把老虎装进你的油箱”这一广告用语，取得很大成功。

（四）双重改变策略即对产品本身及广告宣传方式均作必要的调整，以适应国外市场的特殊要求。这种策略的生产成本和市场营销成本都是最高的，但在某些情况下，为了开拓市场，必须采用这一策略。如美国的一家制造商生产一种标记枪。这种枪由高级塑料制成，比以前市场上销售的金属枪还要坚硬。这种新枪成本低，买一支塑料枪比修理金属枪还要便宜。因此在美国进行广告宣传活动时，强调了成本低这一优点，甚至把它宣传为可随手扔掉的东西，销路很好。这家制造商准备把此新枪向原西德市场销售，考虑到该市场的消费者偏爱金属枪的优质和坚硬，便在新枪上镀铬，避免塑料的低价形象，同时在广告宣传中，去掉了“可随手扔掉的东西”这一信息，强调这种新枪的产品坚硬和优质，从而在法国畅销。

（五）产品创新策略即发展全新产品，以适应国外市场的需要。企业为了更好地开拓国际市场，有时必须专为国外市场设计新产品，采用新的广告宣传策略。采用这一策略，风险大，但一旦成功，获利也最大。如埃姆科尔国际公司就曾专门为发展中国家设计一种“柏油路速修材料”的新产品，取得很大成功。使用这种新材料时，只要将其倒在路面的坑洼处，用铁锹铺开， 即可通车。一般花三分钟即可修好一块路面。由于许多发展中国家的路面不平，但维修路面技术落后，因此这种材料正好适合了发展中国家的需要。

对上述策略的选择，企业需考虑产品本身的因素、外国市场的条件、潜在消费者的爱好和购买能力，以及企业自身的经济技术条件等，因时、因地、因事而异，方能获胜。