第二节 大市场营销一、大市场营销理论产生的背景

70 年代以来，国际市场竞争日趋激烈，各国经济矛盾日益尖锐化，许多国家政府干预经济加强，发达国家中的贸易保护主义再度兴起，且愈演愈烈。如：1985 年 10 月美国国会中针对限制进口的提案多达 300 多件，这是战后以来美国贸易保护主义最大的回潮。近几年来美国政府采取对特定的进口商

品限制配额、征收反倾销税、提高关税和出口补贴等手段，实行贸易保护。近几年来，贸易保护主义有以下明显的表现：

（一）保护的范围不断扩大七十年代未期西方发达国家重点的保护对象主要是那些陷入结构性危机的产业，如一般纺织品等。随后，不仅进一步加强对劳动密集型产品的进口限制，而且保护范围扩大到汽车、多种纤维，以至许多高技术产品等。

（二）非关税壁垒作用增强非关税壁垒是指除进口税以外的，在法律上行政上限制进口的各种措施，如进口配额制、进口许可证制、进口押金制、进口最低限价等等达 900 多种。

当前发达国家进行贸易保护重点是采用非关税壁垒。因为非关税壁垒在贸易保护上有其独特作用：（1）针对性强，它可以根据贸易保护的实际需要和政府意图，制订具体的针对措施。（2）灵活性好，非关税壁垒的大多数措施不需要经过法律程序即可确立。（3）具有隐蔽性，一项非关税壁垒措施的出台，不象提高关税那样明显，不易引起别国报复。（4）不易防御，非关税壁垒名目繁多，常常变更，令人防不胜防。

（三）加强有效关税的设置有效关税主要是指海关征收的“反倾销”税和“反补贴”税。发达国家在降低名义关税的同时，加强了有效关税的设置和运用。其中“反倾销”税是发达国经常使用的手段，而且会打击出口商品的竞争力。如 93 年 2 月 3 日日本政府对中国出口日本的硅锰铁征收 4.5％— 27.2％的反倾销税。这一决定至少对中国的五家公司造成影响。

（四）区域性贸易壁垒替代国家贸易壁垒区域性贸易壁垒是通过区域内贸易伙伴达成相互开放市场的协定，发展区域内的自由贸易，同时对区域外国家高筑贸易壁垒而加以排斥。如美国 1988 年通过的“综合贸易法”很明确地提出双边互惠、歧视第三国的原则，即两个国家之间相互开放市场，以优惠对优惠，以限制对限制。

从上述形势看，政治和社会因素对国际市场营销的影响愈来愈大，市场的有形和无形的壁垒愈来愈多，市场的封闭性愈来愈明显。在这种新的形势下，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒指出，企业不能仅仅消极被动地顺从和适应这种外部经营环境，而应采取适当措施，积极主动地影响外部经营环境。因而进一步提出了“大市场营销”这一新的战略思想。“大市场营销”除包括传统的市场营销的 4p’S 外，还应包括另外两个 P，即政治力量

（politicalpower）和公共关系（publicrelatiOns）。

政治力量：即是营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如某制药公司打算把一种新的药品打入某国市场，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。公共关系：即在进入一个市场后，企业需要通过各种途径（如为公共事业捐款、赞助城市建设和文化事业，并利用有效的宣传媒介等），在公众中逐渐树立起一个良好的形象。例如日本某烟草公司曾在台湾推销其名牌香烟，该公司所采用的宣传手法可谓标新立异，在电视节目中大肆宣传保护生态环境，呼吁公众注意环境绿化。同时向台北几大公园赠送各种绿色植物等等。该公司俨然以一副“绿色和平” 使者的身份出现在公众面前，给公众留下了美好的印象，在不知不觉中接纳它。如果说“政治力量”是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉” 的策略了。

菲利普·科特勒给“大市场营销”所下的定义为：企业“为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，以博得外国或当地各有关方面的合作和支持”。