表 10-4 1990 年世界十大广告公司 单位：亿美元

1. 专业型广告代理机构。系为广告主提供专项服务的广告公司。一般分为二类：专一产品代理公司和专一媒介代理公司。前者专为某类产品或行业提供服务，如房地产广告公司、医药广告公司、保险广告公司。这类广告代理公司的特点是擅长于某类产品或服务的广告策划、设计、制作、专业性强。后者专门提供某种媒体的服务，如交通广告公司，影视广告公司，POP

   广告公司，图片广告公司等。其特点是擅长于某一媒体的广告设计、制作与媒介关系稳定密切。

2. 国际展览公司，主要承揽国际性的展览会、博览会、交易会展厅的装璜设计和展品陈列。

1. 选择国际广告代理商应考虑的因素。为确保国际广告活动的成功，应慎重选择国际广告代理商，广告主需对广告代理商的下列条件予以考虑和甄选：

1. 代理商的声誉。包括代理有的知名度、信任度、工作责任感、职业道德水平以及资信情况。

2. 广告代理商业务水平。主要了解广告代理商的经验，策划、设计制作方面的能力，以及与媒介的关系。代理商的业务水平可以通过其人才、设备、技术、客户以及成功广告的记录途径来评价。

3. 广告代理商的国际网络。广告代理商与各国代理商是否建立稳定的业务联系，是否在其它国家设有分支机构，对国外市场熟悉程度，是否有开展国际广告的成功经验。

了解上述情况可以通过广告代理商介绍或到广告公司实地考察，还可以通过该广告代理商的客户了解其服务情况。

1. 委托代理关系的模式。广告主委托广告代理商开展国际广告活动，就其委托——代理的形式而言，一般有五种模式：

国外广告代理商

1. 广告主→中国广告代理商

国外广告代理商

这种委托类型的特点是广告主首先委托给国内广告代理商，

又由国内广告代理商委托合适的国外广告商代为策划、设计和购买媒体或直接联系媒介，这种模式的优点是国内广告代理商与国外代理商有密切联系，能够凭经验和国际业务网络选择合式的广告代理商和媒体。其缺点是环节多，时效长，广告主不易控制。

1. 广告主→国外当地广告代理商→国外广告媒介。

这种模式是由广告主直接委托广告目标市场的国外当地广告代理商开展广告业务，购买媒介。其优点是环节少，广告主易于控制广告作业，当地广告代理商对当地市场媒介熟悉。缺点是，广告主由于缺乏经验及广告信息， 对国外代理商缺乏必要的了解，可能带有一定盲目性。

1. 广告主→国外广告商在中国的分支机构→国外广告媒介。

这种模式是广告主在国内物色国外广告商在华的分支机构开展广告活动。其好处是：a.广告主与分支机构互相都较为了解，易于沟通。b.广告分支机构与总部有密切联系，分工合作，能提高广告效益。不足之处是多一道环节，影响广告时效。

1. 广告主→中外合资合作广告商→国外广告媒介。

该模式的特点是广告主委托给中外合资合作广告商，中外合资合作广告商既熟悉中国市场又熟悉国外市场，能发挥两个优势。并能兼顾广告主、媒介和广告商三者利益。是一种最理想的委托模

A国子公司→A国媒介

B国子公司→B国媒介

1. 广告主→跨国广告公司总部



D国子公司→D国媒介

这种委托模式呈网络结构，对于广告主开展多国广告是最经济有效的途径，广告主可以充分利用跨＊公司的力量进行总体规划，并借助跨国公司的国际网络，有针对性的开展多国广告。

（二）媒介选择与应用策略

广告媒体是将广告信息输送给广告目标受众的大众传播工具。现代传播媒介五花八门、无奇不有，如何选择合适的媒介并科学运用媒介是提高广告传播效果的关键。

1. 现代国际广告媒体类型

国际广告媒体与科学技术的发展密切相关，现代电子科技的进步，带来

了广告媒体的革命，使新媒体层出不穷，日新月异。国际广告媒体尽管多要多彩，形形色色，但可以归结为以下五大类型：

1. 电气媒体。即以现代电波电子技术作为广告传播工具，包括电视、广播、电影、录象、幻灯、投影、电子显示、传真机、感应器、电话磁卡，

   电脑磁碟、液晶显示，激光技术、光导纤维等广告媒体。电气广告媒体总的特点是利用高新传播技术传递广告信息，信息容量大，传播迅速，复盖面广， 是传播效率最高，表现力最强，相对费用最低的广告媒介。

2. 印刷媒体。即将印刷品作为广告传播工具。包括报纸、杂志、直接邮寄品（DM）.印刷招贴、挂历、电话薄等，是现代广告传播的重要工具，

   其特点是覆盖面广，发行迅速，图文并茂，保留性好，针对性强。

3. 户外媒体。指设置在室外的各种露天广告传播工具，如路牌、墙头、霓虹灯、灯箱、售货厅、电话厅、候车厅、飞行物等广告媒体，这些广告固定设置在交通要道或高楼大厦上，五光十色，醒目美观，与城市环境浑然一体。

4. 车辆广告媒体。即将交通工具作为广告传播工具，如公共汽车、火车、轮船等，车辆广告是一种流动广告，注目率高，灵活方便，制作简易。

5. 购物场所也称 POP

   广告（Pointofpurchase）。是以销售现场设施作为广告媒体。包括门面装饰、招牌、橱窗、商品陈列、室内广告牌、灯箱、展台、展拒、挂旗等。购物场所广告形式多样，既美化购物环境，又引导顾客购买，起到“无声推销员”作用。

国际广告媒体异彩纷呈，多种多样，传播效果各有千秋，所需广告成本也各不相同。由于媒介的选择直接关系到广告投资的规模和广告传播的效果，因此在选择广告媒体时必须综合考虑商品特征，广告对象接触媒体的习惯，媒体的表现力，媒体的价格，各国对媒体使用的限制，广告主广告预算， 广告目标等因素。科学地选择广告媒体将使广告活动取得事半功倍之效。

1. 广告媒体规模决策

1. 广告规模指数法——ASI 模式

广告主在决定广告预算和媒体选择时，常常为广告活动的现模大小而困惑，尤其是决策出口商品广告活动的规模时更是犹豫不决。怎样才能使广告规模决策具有客观标准？美国广告实业家——琴·文森研究了一种广告规模指数法（AdvertisingscaleIn-dex）简称 ASI 模式。该模式用以确定多大的广告规模才能达到最佳的广告效果。其运用方法如下：

首先，确定对广告规模有影响的四个要素的商数。广告规模大小需考虑以下四个与市场营销相关的要素。

1. 产品寿命周期；用 0 到 50

   之间的年数表示产品从导入期到成熟期的平均寿命周期（用 LC 表示）

2. 产品影响度：产品行销目标市场的年数（用 RE 表示）；

3. 市场占有率目标：用市场占有率

   50％减去市场占有率的期望百分比变化值（用 SmG）表示；

4. 竞争压力：用年数 50 减去主要竞争对手上年的广告量（用 CP 表示）。年数

   50 和市场占有率 50％作为广告规模指数尺度的中值，因为一般很

少有产品的寿命周期超过 50 年或是有 50％的市场占有率。其次，计算广告规模指数，计算公式如下：

广告规模指数（AsI）＝LC＋RE＋SMG＋CP

公式应用：

▲假设某项产品已临近成熟期：LC＝25

▲该产品已上市 25 年：RE＝25

▲本年的市场占有率期望值获得的两个百分点： SMG＝50％－2％＝48％

▲主要竞争对手每年使用 25 万次广告：Cp＝25 该产品的 ASI＝25＋25＋48＋25＝123

最后，确定广告规模大小。

如果 ASI＜50，则表示需要采取较大规模的广告，假如 ASI≥50 则宜采取小规模广告。上例中产品的广告 ASI 为 123，大于 50，因而应采取小规模的广告。

1. 媒体规模的选择

广告规模大小决定了媒体运用的多寡，也就是广告规模决策决定了广告媒体选用的方式。与 ASI 的大小相对应，广告主广告媒体规模的选择也有两种方式：

1. 单个媒体运用，即广告主仅使用一种媒体开展小规模广告活动。这种方式多为小企业或产品导入期初期或衰退期所用。开展国际广告时如果广告对象主要是中间商，则可采用单一的媒体，或直接邮寄广告（DM），或专业报刊广告。

2. 媒体组合运用，即广告主使用多种媒体用以开展大规模广告活动。多为经济实力强且产品销量大的企业所用，广告对象为广大消费者。其效果是覆盖面广，声势浩大，重复率高，表现形式多样，适合于开拓国际市场，扩大产品知名度，增强广告竞争攻势时所用。其方式有：（a）视觉媒体与听觉媒体组合，如广播与印刷媒体组合。（b）即效媒体与长效媒体组合，如声像广告与户外广告、报刊广告组合。（c）大众媒体与促销媒体组合，如广播、电视、报纸、杂志四大媒体与

   POP、DM、户外广告、车辆广告组合。

（三）国际广告设计策略1.多国广告的设计模式

多国广告也称全球广告，是指广告主在一定时期内向多个国家或地区播出同一产品的广告。基于广告成本和广告效果的考虑，多国广告有两种模式可供选择：

1. 标准化广告模式。标准化广告是指在多个市场采用大同小异标准设计的广告（有时只略作变动），这种广告模式，不考虑市场环境差异，而只采用一个广告版本。可口可乐在世界任何国家只采用一句口号“喝可口可乐”，其不变的广告画面主题是各国青年狂饮可口可乐；万宝路香烟的广告在世界各地采用的是一个共同的主题画面：西部牛仔骑着骏马在草原上奔驰

——美国人开拓进取的形象。标准化广告模式的优点是可节省广告设计制作成本，不足之处是难以消除文化差异造成的沟通障碍。例如骆驼牌香烟在全球推出标准化的广告：一位吸烟者对着镜头高跷二郎腿，皮鞋底下的两个窟窿豁然可见，广告口号是“我宁愿为骆驼行一里路”，该广告在泰国播出时为突出佛国风情，加上当地著名神庙作为该广告的背景，泰国佛教徒认为神庙是最洁净之地。高跷二郎腿是轻蔑行为，鞋底则是最污秽的地方，这则广告触怒了教民引起了轩然大波。

1. 差异化广告模式。差异化广告就是针对不同市场的文化差异和消

费者需求，采用因地制宜的有针对性的广告设计。譬如荷兰的海尼根

（Heineken）啤酒，行销世界许多市场，海尼根公司认为啤酒有显著的文化特征，因此，在全球推出的广告必须符合各地的文化传统及消费习惯。其设计采用差异化的模式：在意大利，它的电视广告表演海尼根适合在任何场合饮用，包括瑞士山顶滑雪场中浪漫的小木屋；在法国杂志广告中，一个著名的演员举着一杯海尼根啤酒，在阳光照跃下，很象一杯葡萄酒；在日本，海尼根电视广告表现的是穿夜礼服的绅士和优雅的夫人在传说中的“东方快车”上悠然自在地呷着海尼根啤酒；在美国则塑造一种高贵的象征——称之为啤酒中的罗尔斯·罗伊斯（名贵豪华轿车）；在台湾的杂志广告则采用国画式的设计，而广告口号是“当你酿出一种伟大啤酒时，你就不必再自吹自擂”（Whenyoumakeagreatbeer，youdon’thavetomakeagreatfuss），广告标题采用中国俗语“外国人看热闹，内行人看门道”，“李白到此下马”。P

＆G 玉兰油，瑞士雀巢咖啡等采用的也是差异化设计模式。差异化的广告模式的优点是入境随俗，针对性强，沟通障碍小，缺点是广告设计制作成本高， 且不易统一规划。

多国广告选择何种设计模式应以企业广告预算能力、产品差异化程度， 各国之间的文化差异及消费需求量大小，品牌的国际知名度等因素为标准。广告预算小者，产品实行无差异策略，目标市场文化差异和需求差异小者， 国际名牌宜采用标准化模式，反之则宜用差异化模式。

2.跨文化广告表现题材的选择

国际广告被称为跨文化的商业沟通，其面临的主要障碍是法律限制，社会文化阻力。排除这种地域障碍的有效途径是采用跨文化的广告设计，即采用世界各国都喜闻乐见的题材，以减少广告风险，这是已被实践证明的行之有效的途径。

跨文化的广告题材包括：

1. 民族特色，即突出本民族特色，体现本国传统文化。如万宝路香烟，采用富有美国精神的西部牛仔形象；日本樱花胶卷模特穿着绚丽的和服；

   东方航空公司广告取材于中国民间剪纸。这种题村的广告展现本地风情，突出产地特色，能引发各国消费者兴趣，具有很强吸引力。

2. 国际语言。广告国际语言指的是不需要通过翻译，且能被世界各国消费者理解接纳的广告题材，这种国际语言能反映人类的共性，如情感、图画、色彩、音乐等。国际广告中的“三

   B”素材颇为流行，“三 B”即指Beautiful（美女）、Baby（婴儿）、Beast（动物）。此三者成为国际广告设计中永恒的主题。

3. 国际名人。国际名人是体坛、艺坛、政界上的著名人物，为世人所瞩目所熟悉，名人广告瞩目率高，社会影响大，具有新闻效应。例如力上香皂印刷广告素以国际影星作为广告图片，阿迪达斯一直聘请世界体坛名人做广告，百事可乐请摇滚歌星迈卡尔·杰克逊作欧洲巡迥演出，卡尔·刘易斯推销日本

   panasonic 新霸王电视机，都使广告给异国观众留下深刻印象。