表 12—8 三个销售渠道的损益计算表 单位：＄

三、市场营销审计

市场营销审计是本世纪 70 年代以来，美国的工商企业，特别是跨国公司采取的一种控制方法。它从单纯关注利润发展为全面检查和控制其经营战略、计划和组织工作，以利高瞻远瞩地改善经营管理和更高效地提高经济效益。

市场营销审计是指通过对一个公司或一个业务单位的检查，包括市场环境、目标、战略和各项经济活动的全面的、系统的和定期的分析，找出营销薄弱环节，从而提出行动方案和高公司的营销绩效。市场营销审计与管理审计异曲同工，它是现代经营控制中一个分支，其主要内容大致分为七个部分。

（一）市场营销环境审计

关于宏观环境审计的内容有：经济发展趋势给公司是造就机会还是构成威胁；政府的政策、法律对公司战略的影响；分析公司的产品在市场上的处境；国外的中间商和顾客对公司的态度。关于微观环境审计的内容有：检查公司产品的市场占有率、成长率、地区销售率和盈利率方面的变化；公司的主要细分市场的特征和发展趋势；检查国外客商和顾客对公司的信誉、质量、服务、销售和价格的反应；检查公司与竞争者的区别，分析竞争盅的优势和动向，剖析市场趋势对公司和竞争者的影响；检查公司的对外销售渠道，分析分销商和经销商的变化趋势；检查公司的海运、储存等服务措施可否改进。

（二）市场营销组织审计

主要检查营销组织选择和控制决策的能力。检查市场营销主管的权责范围和其义务的对应程度，分析营销组织结构与营销目的是否适应；检查营销部门与市场研究、产品制造、物资采购和财务会计等部门是否保持良好沟通和合作；检查对外销人员的培训、鼓励、监督和评价可否改进。

（三）市场营销制度审计

主要评估信息系统、计划系统、控制系统及产品开发系统的协调一致性。检查信息系统是否及时、有效地提供有关客户、分销商、经销商、竞争者和社会各界人士对公司产品发展的动态信息；检查计划系统对预期的目标的达到率、计划性是否积极、可靠；评价控制系统能否保证公司各项计划的实现；公司的产品开发系统对新产品设计投资是否作过调查研究和商业分析，新产品的试销效果和新立品在市场上的竞争力。

（四）市场营销年度计划审计

主要审核年度的营销计划实现情况。检查销售计划完成率，通过销售差异分析，从产品、销售地区和渠道上找出未完成预定销售额的原因；检查市场占有率，通过与竞争者的比较找出上升或下降的原因；检查营销费用率， 列出销售队伍、广告、营业推广、市场调研和营销管理五个项目费用各占销售总额的百分比，比较分析增减原因和各自的效果；检查资金运用状况，看公司把钱花在何处，判别影响公司投资报酬的各项因素，改善公司的资金管理；检查公司对顾客购买行为的变化有何追踪措施，评价这些措施所获得的收益。

（五）市场营销盈利水平审计

主要进行成本和利润分析。分析不同产品、市场、地区、分销渠道和公司各事业部的利润情况；检查成本效益，看哪些营销行动花费过多，找出成

本上升的原因；检查各营销实体所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比较各自的利弊和可行性、评价成本控制的效果。

（六）市场营销职能审计

主要对各市场营销组合因素进行效果分析。检查销售队伍效率，看销售队伍成本之总成本的比例；检查广告效率，广告成本为多少，每个媒介工具的作用，顾客对广告内容和效果的反应；检查营业推广效率，每一次的营业推广活动是否收到满意的效果；检查分销效率，看分销商、经销商代表、经纪人和代理商的作用，评价存货控制和运输方法的效果。

（七）市场营销战略审计

主要分析企业的战略决策是否适应外部环境的变化。检查公司经营是否以市场为导向；检查市场营销目标是否明确，它在指导公司计划执行和实绩估方面起到什么作用；检查公司的市场营销战略所否实现，与竞争者战略相比有何优势和劣势；检查公司目标市场的确定根据哪种准则，这些目标市场是在何种情况下选择出来的，公司为该市场制定的营销组合策略有何效果。