三、国际市场是一个保护主义盛行的市场

国际间的贸易无论从理论上还是从逻辑上说对所有国家都是有利的，但由于各国的经济发展水平、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差异， 致使有些国家为了保护和发展本国的工业，采取一系列包括关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。这种保护主义的贸易壁垒一旦筑成，便会形成全球效应，各国纷纷仿效，使得壁垒越筑越高，保护主义的盛行极不利于国际贸易的发展，不利于国际市场的扩大，为此二次世界大战之后，美国与其他 22 个国家签订了关税及贸易总协定，该协定以双边或多边谈判的方式为减低关税提供了途径，并且设立了机构对世界贸易进行监护。经过四十余年的努力，关贸总协定取得了一定的成功，如：工业国工业产品的平均税率已大大下降；国际贸易的增长超过了生产的增长，其中装成品的贸易量提高了二十倍；关贸总协定的成员增至 96 国，其贸易量在国际贸易中占85％；并先后发起了“狄龙四合”、“肯尼迪回合”、“东京回合”、“乌拉圭回合”的多边贸易磋商。这些对缓和保护主义的压力，推动国际贸易的发展起到积极的推动作用。

但是，进入 80 年代以来，由于资本主义经济情况的恶化，世界经济的萧条，投资的减少和需求的下降，使国内市场和国际市场都出现了严重萎缩的局面。关贸总协定培育起来的国际贸易体系越来越受到保护主义的压力； 宏观经济失调和不适当的结构调整所激起的带有歧视性的非关税保护措施越来越多，尤其是这些措施往往都能绕过关贸总协定的规定，由此引起国际贸易战步步升级，贸易保护主义（又称新保护主义）咄咄逼人，蔓延全球。例如，美国要求日本向美国出口的汽车不得超过美国市场的 25％，美国工会认为：“美国人每买一辆日本车，就会使四个美国汽车工人失业。”日本则以严格的商品检验来制造国际贸易壁垒，将他国的商品排斥在国门之外，特别是不肯对国外开放其大米市场。与新贸易保护主义并列产生的还有“报复制裁”主义，（其实这也是新贸易保护主义的一种表现形式），该情形尤以美国为烈，如美国的“301”法案，对限制美国商品的国家进行报复。用报复手段对付保护主义，犹如火中加油，使之越烧越烈。

保护主义的蔓延，破坏了第二次世界大战以来逐渐形成的关税自由化格局，对国际贸易的发展极为不利，也必然成为企业在进行国际营销中的大敌。