三、国际市场营销计划的编制程序

国际市场营销计划的编制一般按以下步骤进行：

（一）确定任务

由企业决策者根据战略计划的要求和前期执行计划的情况，结合企业目前内部生产条件和外部环境要求，为企业提出下年度或更长一段时期的市场营销任务。

（二）情况分析

情况分析是制定国际市场营销计划的主要依据，只有通过对企业环境的分析才能找出企业在前期执行国际市场营销计划的不足，从而预测今后市场的机会和威胁，发挥本企业的优势，在市场竞争中力争立于不败之地。在进行情况分析时一般考虑以下几方面的问题：

前期的产品营销情况资料，如销售量、市场占有率、单价、产品的单位变动成本、单位边际贡献、销售额、间接费用、边际贡献净值、广告值、经销费和销售净利润等。在掌握本企业资料前提下应注意收集竞争对手的有关方面的资料，“知己知彼，百战不殆。”
机会与威胁分析（以某电视机厂为例）

某电视机厂在某国开展市场营销的主要机会及威胁分析：

某国家庭实用电视机市场正在不断成长，本公司应设法进入该市场，争取更大的市场份额。
本厂在该某南部地区的经销商财务状况与交易总额薄弱，但消费者对本企业品牌却有很高的偏爱程度。
该国政府已对进口电视机放松配额限制。威胁：

许多消费者已开始偏爱低价的品牌，本企业必须降低现有产品价格，或引进另外低成本产品。
本企业采用的外壳木料下年度价格要上涨

15％，迫使本企业寻找一种新的外壳材料。
该国政府已通过了关于家电产品的新的标准要求，近将使本企业的产品需要重新设计。

优势与劣势分析

仍以上述电视机厂为例

（1）该国 90％的消费者都知道本企业的品牌具备极高的知名度。

（2）40％的消费者极信本企业的品牌是本行业中最可信赖的产品，本行业没有其他品牌与本企业有相近的被信赖度。

（3）本企业的经销稍是本产业中推销水平和知识最高的一群。弱点：

本企业品牌价格比其他品牌都高，因而失掉了那些价格敏感的消费者，价格应考虑重新调整。
本企业产品画面品质已不再是本行业中最佳的。
本企业的广告活动没有显著的创意和吸引力，应考虑更换广告代理商。

消费者及竞争者分析。最后我们还要对消费者和竞争对手进行分析。如消费者对本企业产品有什么要求，花色品种、款式是否能满足消费者的需要，产品价格、功能、售后服务等方面是否能使消费者满意，消费者需求还有哪些新变化等等。对竞争对手的分析，主要包括竞争对手的市场占有率、产品特色、应用新材料、新技术、新工艺的情况，营销策略及其变化趋势等等。

（三）确定目标

在进行了上述情况分析之后，企业对自己所处环境，自身的营销实力以及今后发展方向有了较为清醒、具体的认识。最高决策者就应为整个企业设立下计划年度的整体目标。在总目标下，企业部门还应为达到此目标而设立各自的部门目标。

（四）提出方案

在确定了市场营销目标后，企业决策者应为实现企业整体目标建立一套整体的策略方案。为防止视野及思考过于狭窄，应列出多个可行方案以供选择。为“增加销售收入”就可以分为三个子方案来实现：提高企业所有产品的价格；增加企业产品的销售量；增加高价格，高利润产品的销售比例。

（五）评价和选择方案

对方案进行评价和选择，就是针对已经提出的方案进行分析比较，选择其较为合理的方案，所谓合理就是指方案所考虑的企业问题比较全面；计划目标数量化，且具有择优的标准、可以预测出方案的执行结果；确定的目标、可以预测出方案的执行结果；确定的目标合理且先进。

（六）预算

通过目标的制定、方案的选择，决策人员就能列出合理方案的预算表，表的基本内容包括预估的销售量，价格、生产成本、产品成本、营销费用等。

预算表一经确定就成为企业的购买原材料、生产过程安排劳动力的组织与分配以及销售活动的基础。

（七）计划的实施与控制

当计划制定之后，企业的各部门就按照计划的要求实施，实施过程中，一般把年度计划细分为季度、月计划实施。这样有利于企业决策在较短的时间内，检查各部门实施计划的进长、效果和存在的问题，从而控制计划的实施。一般企业对计划的控制是采取领导人员把主要可能发生的事项列出来，并什对这些可能事项预先准备好应变的措施，使管理人员在突发事件发生时能及时加以控制，以保证整体计划目标的实现。

计划的编制我们可用以下简图加以表示：