二、社会文化构成要素

要了解与自己文化不同的错综复杂的其他文化，就必须从文化的构成因素入手。总的说来，社会文化要素主要包括物质文化、社会结构、宗教信仰、美学和语言。这五个方面几乎概括了构成文化和社会传统的一切方面，因而对分析和研究不同的文化提供了一个框架或模式。

（一）物质文化

物质文化应从技术和经济两方面综合来看待。技术是指一个社会的人们所拥有的技能，将其作用于一定的生产要素，便可耻生特定形式的产品和劳务。但技术成果的实现，又受到经济条件的制约。这里的经济条件有两方面的含义，一指企业的经济条件，若企业的经济条件有限，技术物化成产品的过程就受到限制——技术不能或不能完全物化成产品；另一是指消费者的购买力水平。若消费者的收入水平低，产品卖不出去，进而限制了技术的发展或使技术根据发挥不了作用。

物质文化影响着一个社会的生产、销售、消费和交换的手段，影响着劳动者获得收入的方式，同时，也决定着社会的需求水平、所需产品的品种、质量和使用特点。因此，物质文化与企业的营销有很大的联系。如电器在欧美等地有很大市场，而在缺电的国家，市场则很有限。即使在有电的地方，经济因素（如收入水平）也可能会限制对电器的需求，因为那里的人要想有限的收入用到更需要的地方，如购买食物、服装，住房及供子女上学等。

（二）社会结构

社会结构是人们建立相互联系的方式。一个社会井然有序，人们和睦相处等，离不开社会结构的作用。其内容包括社会组织、家庭模武、社会阶层、群体形式等，它们都能通过影响人的行为、价值观念和全部生活方式等来对营销产生影响。比如，在社会将家庭紧密组纠在一起的文化中，针对家庭的促销比针对家庭成员的促销更为有效。

人们在社会中充当的角色和地位，是受社会组织的影响。妇女在多数社会的家庭中充分相同的角色：妻子、母亲、祖母和孩子。但每个角色的准则由于文化不同而各有区别。如与美国相比，同是家庭主妇，瑞士人更多地把家务劳动看作妇女的职责，而拒绝接受有关节约家务劳动时间和力气的广告诱惑。

一个社会的教育水平决定人们的文化程度，而文化程度又影响促销的效果。在文肓率高的地区一般不宜采用印刷品广告而应使用广播、电视等广告宣传。

（三）宗教信仰

宗教对社会体系及营销成果的影响不可低估，它对教徒的人生观、生活方式、风俗、购买目的和方式，甚至读何种报纸都产生巨大影响。例如，在比利时和荷兰，人们分别信仰天主教和新教，并有各自的报纸。因此，合理选捧宣传工具要以该目标市场的政治或宗教为基础。在许多国家，宗教的影响力远远超出个人或家庭的影响力，如在阿拉伯国家，人们对食品、服装和行为的接受与否往往受宗教影响。

在一些社会的信仰体系中，迷信的作用不可忽视。本国人认为迷信的东西可能是另一种文化体系的重要成分。对其他文化中的迷信掉以轻心可能会使企业付出巨大的代价。如算命、看手相、占卦等是亚洲许多地区文化中不可缺少的组成部分。西方人的迷信则另有一套，如忌讳 13，从不在梯子底下通过等等。

（四）美学

美学包括艺术、民俗、音乐、戏剧和舞蹈等，是把人和外界相互影响紧密交织起来的一种文化。美学对理解某一特定文化中美的标准、色彩及其艺术的不同表现方式极为重要。如果对一个社会的美的标准缺乏文化上的正确理解，产品的式样、包装和广告的设计就不会受欢迎，甚至可能冒犯顾客或造成不好的印象。

研究美学要索，目的就是为了考察某一文化的象征意义。然而，文化的象征意义与民俗和宗教信仰又有着十分密切的联系。比如，日本人把仙鹤作为吉祥的象征，中国也把仙鹤喻为“长寿”，而在法国，仙鹤却是蠢汉和淫妇的代名伺；斯里兰卡视大象为庄严的象征，美国共和党把大象作为党徽，但在欧洲人的词汇里，大象是笨拙的同义词，英国甚至忌用大象作图案。

（五）语言

一个成功的国际营销者，必须能灵活运用当地的语言。其重要性不仅体现在表达意思，更重要的是体现一种亲切感。若不能克服语言上的障碍，纵有良好的营销策略，亦是枉然。

对于外国营销者来说，所有必须学习的文化因素中，语言也许是最难掌握的。因此，绝不可过高估计自己运用别国语言的能力。一般来说，要充分理解一种语言的真实含义，必须在那种语言环境中生活一段时间。因为字典的释义与习惯语意不尽相同，没有哪本字典能把习惯语义注全。那些对商标和广告语言的粗心翻译不仅会词不达意，而且可能表达相反的意思，包括猥亵的、冒犯性的或荒廖可笑的意思。例如：“White Elephant Auto Parts”，本意表示白象牌汽车配件，但“White Elepant”是“无用而累赘”之意；“pansy Mens Clothing”，本意是“三色紫罗兰男装”，但在俗语中“pansy”有同性恋者之意；“Junk Chemicals”本意可能转化学药片，但“Junk”都有假货、毒品之意。还有，“百事可乐”的广告词“百事可乐”使你精神振奋” 译成德语时却成了“从坟墓里活跃起来”。因此，在通晓当地语言之前，应谋求在国外环境中的本国人的帮助，切不可马虎从事。

所在上述因素都会在不同程度上影响营销的成功，因为这些因素构成了营销者的经营环境，而且，由于这些因素与营销努力又是相互影响的，从而使之成为理解任何社会营销系统特征的基础。因此，在分析某国际市场时，应研究分析各要素及其相互的差别，以便找出能使营销努力与文化相互交错的理想方式。值得一提的是，在分析时，不能孤立看待某一分因素，必须考虑各构成因素之间相互作用的方式和结果。因为人们的兴趣和动机取决于文

化的全部相互交织的各个方面，而不是其中某一成分。一些特殊的文化因素对营销者的努力具有直接影响，因而应根据其影响力分别考虑。