图 10—1 广告信息交流图

首先广告主（信源）向广告公司提供广告资料，由广告公司将信息资料编排成语言、符号、图画、色彩、声音等（编码），然后送往媒介由传播媒介（信道）发送到广告受众（信宿），广告受众根据自己对信息的解释理解

（解码），作出反应（反馈），决定是否购买产品。整个交流过程都可能受到来自广告编码者，广告竞争者以及法律限制，消费者的接受条件的干扰。因此，交流效果的好坏，取决于编码与解码的一致性，这就要求广告主、广告公司、广告媒介准确地传递信息，排除来自各方的干扰，促使交流过程顺利地进行。

1. 广告代理商。

广告代理商是指为广告主代理广告业务的广告公司。广告代理商作为广告主与广告媒介的中介人，一方面代理广告主策划、设计、制作广告，联系广告媒介，监察广告传播效果，另一方面又代表媒介单位寻找广告主，联系广告客户。他们通过从广告主处收取广告调研策划及设计制作费和从广告媒介收取佣金，作为收入来源。

1. 广告媒介。

即广告客体，指广告信息的物质载体，包括电视、广播、报纸、杂志、路牌、交通车辆等传播工具。国际广告媒介在形式上与国内广告媒介并无显著区别，但价格、传播对象、传播效果方面却各有不同。国际广告媒介一般来说形式更多样，技术含量更高，价格也更贵。

1. 广告经费。

广告经费是开展广告活动的必要支出（国外称广告投资），主要由广告调研、广告设计与制作、广告刊播费构成。广告经费是开展广告活动的财力保证，是广告活动的经济基础。国际广告经费支出往往比国内广告费用支出要大得多，其原因主要是：

1. 委托国外广告代理商开展市场调研、设计制作，广告费用比国内更高；

2. 国外市场的顾客对广告主及其产品都很陌生，因此必须通过更多的广告投入来达到彼此沟通；

3. 国外广告媒介刊播费用昂贵，不仅相同的媒介单位（如版面时间）

   比国内更贵，且由于国外人口少，按百万人广告成本计算，相对成本也更高。

4. 如果采用差异化广告模式设计多国广告，则设计、制作、刊播成本都会增加。

上述六个要素是开展国际广告的必要条件，开展国际广告关键在于要明辨六大要素与国内的差异，从而有效地协调各要素之间的关系，充分调动各要素的作用。