三、国际市场新产品开发的困境和失败原因分析

从当前国际竞争情况来看，企业的新产品开发水平将决定企业国际市场的竞争力。但新产品开发涉及到许多不定因素，并且会耗费大量资源。一般来讲，从最初的设想产生开始，到能进入研究开发阶段，并形成可投放市场的产品为止，仅有 20％左右的研制成功的可能性，而且其中也只有少部分最后能够取得商业性成功。因此，新产品开发的风险性极大，其失败率也很高。据一份研究资料表明，开发新产品失败率，消费品约为 40％，生产资料约为20％，劳务方面约为 18％。而且准备进入国际市场的成功的新产品开发，将来会越来越困难，其原因有如下几点：

（一）新产品构思减少科学家们普遍认为，最近几年有重大突破的新技

术明显减少。市场上的新产品，绝大多数是属于对原有产品的改革和改良。

（二）竞争激烈导致市场过度分化企业不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大规模市场。这意味着销售量与利润下降。

（三）社会和政府的制约加强各国政府都在考虑生态平衡和保障消费者安全。政府的各种经济法规使得新产品开发速度放慢。

（四）开发费用加大开发新产品的费用越来越大，使得企业缺乏足够的资金用于研制新产品。

（五）新产品寿命周期缩短当一种新产品问世后，许多竞争企业竟相仿造，从而使这项新产品只能在短时期内享受首创开发的利益。而且企业为了取得短时期的开发利益，采取的竞争手段可谓千奇百怪。如美国的阿尔倍·长尔巴公司为了打击普洛克和江布尔（P＆G）公司向市场投放的新产品洗衣粉， 取得首创开发的利益，先结自己还没有开发出来的产品订上商标名称并摄制出电视广告，以图制造声势，失下手为强。

企业为了摆脱上述新产品开发的困境，必须了解研制新产品失败的原因，从而设计出风险最小的开发程序。

根据美国“全国工业联合委员会”调查，新产品开发失败的原因有如下几点：1.对市场判断的失误，这一原因导致失败的比率占全部比重的 32％； 2。对技术发展判断的失误，导致失败其占全部比重的 23％；3.因为成本超过预算导致失败，占全部比重的 14％；4.没有把握上市良机而导致失败，占全部比重的 10％；5.由于竞争者的强有力的打击而导致失败，占全部比重的8％；6.促销手段不力，（无法打开市场）占全部比重的 13％。

为了防止上述错误，企业必须控制新产品的开发程序。