三、选择中间商策略

国际市场分销渠道的选择，实际上就是围绕是否选用中间稍、选用哪装中间商以及选用多少进行的。由于我国对外开放的时间不长，大多数出口企业无国际营销经验，对国际市场较为陌生，故而目前都要利用国内外各种中间稍出口产品。因此，中间商的选择就更为重要。

中间商的选择除应考虑上述四方面因素外，还要注意以下几个问题：

（一）摸清可供选择的中间商的种类

产品进入国际市场的分销渠道很多，形形色色的中间商数不胜数，但落实到某一种具体产品时，可供利用的中间商却不多。如工艺品，也许只有专业店或经销商愿意经销，因其需求量有限。出口企业要选择合适的中间商，不仅要了解中间商的总数，更要明确落实到某一具体国家和地区、某一具体产品的可供选择的中间商，为进一步确定中间商打好基础。

（二）确定使用中间商的数目

在确定了采用的中间商的种类，即分销渠道的长度之后，接下来就要确定选择的中间商数量。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种形式：

广泛性分销。就是在同一渠道环节层次上，尽可能多地使用中间商销售本企业产品。对每个中间商的地位，经营能力要求并不严格，关键是可使

更多的消费者能有机会方便地买到该项产品。通常情况下，日用消费者、工业生产中经常耗费的产品，适用广泛性分销。因为这些商品的需求面广，消费者购买时，希望能立即买到，不太计较是否名牌货。

采用广泛性分销，对出口企业来说，可使企业的产品进入更大的市场，达到扩大销售的目的。但是，中间商不愿分担任何促销费用，企业必须自己负担全部的促销费用。

选择性分销。在一定地区内，精选少数符合企业要求的中间商经营自己的产品。对消费品中的选购品、特殊品，工业品中的零配件，由于消费者或使用者对某种品牌有偏好，因此，适用选择性分销。

由于选择性分销的中间商数目比广泛性分销少，使出口企业能与中间商保持良好关系。对出口企业来说，产品可以占有一定的市场，且成本又比广泛性分销为低。所以，为我国多数出口企业所采用。

有些企业在推出新产品时，开始时采用广泛性分销，以期产品能迅速占领市场。当产品已为消费者所熟悉，同时由于负担费用过多，为了提高利润，保持产品声誉，逐步淘汰一部分效率低，作用小的中间商，改用选择性分销。

独家分销。即在一定的市场范围里，出口企业只选择一家中间商来经销其产品，并规定该中间商不得再经销别的企业生产的同类产品。通常，贵重、价高的产品、名牌产品、农业机械、建筑机械等需要操作示范的产品，
宜采用独家分销。此外，各种电气用品，家用耐用品等需要售后服务的产品，也可采用独家分销。

采用独家分销，对出口企业来说，易于控制中间商和商品的售价，在促销方面，能取得中间商的积极配合，还由于发货、运送、结算等手续简便，有助于降低成本，节约费用，提高产品在市场的竞争力。同时，也可以提高中间商的积极性。其不足之处在于，独家分销容易使产品失去更多的市场，且当市场情况发生变化时。企业很难适应，也容易失去现有市场。

值得一提是，独家分销合同中有二项容易引起争议，一是禁止经销同类产品这一条，时常因解释不同，引起争议；另一是独家分销的地区范围，时常因一些边缘地界的交易，双方各执已见。引起争执。营销者在签订合同时应引起注意。

（三）选择中间商应考虑的因素

1.中间商的经济实力。中间商的经济实力在很大程度上决定了他的经营买力。没有足够的财务作保证，中间商很难履约、守信，特别是那些自负盈亏的经销商，一旦发生资金短缺，往往会弃信毁约。因此，选择中间商时应考虑审查它的经济实力、财务状况。这可通过审查其资产负债表、注册资本情况、不动产情况、公司性质等情况得到。

但是，考查中间商的经济实力不可一概而论，比如对经销商，应重视其经济实力，成交额一般下宜超过其资产额，以免发生不测后贷款两空；而对一般的国外经纪人，因他只起一个联络人的作用，并不涉及产品的所有权，所以，对其的经济实力不必过分关心。2.中间商的经营能力。由于各种中间商的社会地位、所起的作用、经济实力等均不相同，经营能力也各有差异。经营能力的高低关系到产品销售量的大小。考虑中间商的经营能力对正确选择中间商是有益的。这可通过调查中间商历年的经营实绩来了解。

中间商的商业信誉。商业信誉是产品营销的灵魂。如果中间商的信誉不好，出口企业就难免吃亏上当，所以了解中间商的资信十分重要。这可通

过我驻外机构调查该中间商与我交往的历史来了解。对于那些资信状况不清楚的新客户，应慎重对待，不可急于求成，否则，后果不堪设想。

中间商的合作态度。买卖双方之间的友好合作，是巩固业务关系和扩大销售市场的基础。所以，考察中间商的合作态度也是很重要的。例如，在一般代理关系中，如代理商积极配合，努力经营，出口企业的收效可能很大，

反之，如代理商代而下理，态度消极，则出口企业就要蒙受损失。
中间商的专业知识。中间商对自己经营范围内的产品、市场、分销渠道等有关情况的了解和专业知识，有助于产品的销售。在科学技术飞速发展，

新产品层出不穷的时代，考察中间商的专业知识更为重要。特别是在机电产品、耐用消费品的销售方面，由于对服务要求较高，缺乏专业知识的中间稍是很难搞好销售的。

总之，分销渠道的选择，是出口企业市场经营中极重要的决策之一。作为一个出口企业，要想使自己的产品打入国际市场，在产品适销对路的前提下，必须选择适宜的分销渠道，才能实现企业的营销目标。