第四节 国际市场产品包装和服务策略一、国际市场产品包装策略

（一）国际市场产品包装类型

俗话说：人靠衣装，佛靠金装。对商品来说，包装同样十分重要。过去包装所担负的角色，只是保护商品，方便运送和销售等。但随着销售竞争的日益激烈、消费者生活习惯的变化、自助式售货方式的扩大，新包装材料的扩大，以及包装技术等的进步等原因，包装的重要性日益提高。曾有企业界人士对包装所扮演的角色和所起的重要作用作了以下评价：（1）包装是推销员；（2）包装是广告煤体；（3）包装是商品；（4）包装是商标；（5）包装是推销战略的缩影；（6）包装是商品差别化的手段；（7）包装能造成印象；（8）包装是销售等。

国际市场上，包装通常采用以下几种方法：

1.类似包装 指一个企业所生产的各种不同产品。在包装上采用相同的色彩、图案或其他共同的特征，使顾客很容易地联想到是同一企业生产的。 2.配套包装 指把使用时互相有关联的多种商品组合在一起，放在同一

包装容器内。

1. 复用包装 即原包装的商品使用完后，包装本身还可作其他用途。

2. 赠品包装 包装内附有彩券、赠品或包装本身可换取礼品。

3. 容量不同的包装

   根据消费者的使用习惯和产品性质，按产品重量、份量、数量设计多种不同的包装。

（二）包装如何适应国际市场的要求

出口产品包装如何适应国际市场的要求，这往往取决于各国消费者、运输商、分销商及政府对包装的要求。

各国消费者对包装的形状、图案、颜色和语言等要求都有所不同。如发达国家注重包装的美观；发展中国家则包装的质量较重要。而包装的大小也因国而异。如可口可乐公司在西班牙推出两公升装的塑料瓶可乐，却很难打进该市场，其原因何在呢？该公司调查后得知，是当地很少有大冰箱可容纳这么大的容器。另外，气候也是包装应考虑的因素之一。如炎热、潮湿地区与寒冷、干燥地区的要求不同。

运输商和零售商都要求有良好的运输包装。

各国政府的要求通常与标签有关，标签是用于零售包装，目的是在于为消费者提供有关包装中的物品说明，各国政府对进口商品特别是食品和药品的标签内容都有具体的要求，一般都要求标明产地、重量、成份、生产者名称、生产期、保证期以及有关添加剂、化学成份或脂肪含量等的特殊说明。因此，就一定意义上说，标签甚至是一种法律文件。此外，出口产品的包装还要注意各国市场的禁忌。如在包装上印制文字或图案，如果使用不当，也

会导致销售失败。如美国有种药品销往英国时，其包装上的说明为：“请扭开盖子，再挤压底部”。在英国，“盖子”指上半身，“底部”转臀部，在美国可能是很平常的文字，在英国则变得很不文雅了。又如，有一公司准备在非洲地区某国销售婴儿食品，取一绘有婴几的标签贴在瓶门外，由于当地文化教育水平较低，许多人不认识标签上的文字，由于以为在这个容器内的是碾制成粉未的婴儿，使得该食品无人问津。

此外，出口产品的包装还应注意“环保”问题。近年来，国外环境保护日益加强，引起了所谓“绿色”市场的竞争。如美国的尿片销售在市场上主要是纸尿片，据说经专家分析，用后埋在土里，至少要经历五个世纪才能分解。于是美国纸尿布销量骤减，而布尿片销路剧增，尿布服务行业过去三年中增长了 180％。产品包装也成为：“绿色”市场的竞争因素，如美国许多厂商在产品包装上附有三个箭头组成一个园形的“可再循环”的标志。而有“环保”标志包装的产品，即使其价格比同类产品高一些，消费者也乐于购买。法国则已通过立法规定，到 1993 年上市的消费品有 50％的包装必须能够再使用或者回收利用。素有“环保大国”之称的德国，1991 年就通过了《避免包装废弃物法规》，规定产品生产者、销售者及消费者回收包装废弃物的责任。这项法规不仅对其本国企业起到约束作用，也将关系到产品出口德国的国家和企业。美国环保局 1990 年也制订了废弃物处理五项优先顺序指标： 减量、重复使用、再生、焚化和填土。各项产品除质量、安全必须符合规定外，要求必须重视环保问题，妥善处理包装废弃物。日本富士的“即可拍” 照相机已做到：它的硬纸外壳可以回收重制再造纸，而塑料机身则可切成小颗粒再制新机。而且环境保护已成为国外贸易保护主义的一个新手段。最近国际上关于“限制进口”的纠纷有不少是由于环保问题引起的。1992 年 140 多国的“地球环保高峰会议”也给国际市场增添新的竞争因素。为此，我国出口产品的包装，必须注意符合进口国的“环保”规定。

总之，企业要设计一个适应国际市场要求的产品包装，最有效的方法就是了解国际目标市场的要求，设计出符合该国市场的满足其需要的产品包装。