三菱汽车勇闯美国市场

三菱汽车公司创建于 1905 年，公司总部设在日本东京。1991 年销售额为 201.09 亿美元，利润额为 1.82 亿美元，雇员 4 万多人。在世界 500 家最大的工业公司中排名第五十三位。

从 1932 年三菱重工汽车部开始生产第一辆大型客车算起，到目前为止，

该公司生产的大型客车已达 20 多万辆，是日本目前最大的大型客车制造企业。

自 1963 年 3 月开始，三菱公司就生产小型卡车，1991 年 8 月，CANTER

小型卡车在日本的销售量突破 100 万辆大关。1991 年 10 月，三菱公司的AEROSTAR 低板大型客车开始配备防火系统。1992 年 3 月，所有的大型客车都配备防抱死刹车系统，这套系统已作为该公司汽车必备的标准设备。

自从三菱汽车公司成立以后，三菱公司就以参与世界汽车制造工业的竞争精神和与其它国家汽车企业合作的政策，开始了其跨国经营活动。目前，三菱汽车公司的产品正销往世界 150 多个国家和地区。在所有国际性市场中，以美国市场的重要性最高，三菱公司为此付出的努力也最多。

1970 年，三菱的营销者们发现了一条低成本、低风险进入美国市场的途径。当时克莱斯勒公司正设法在它的产品线中增加小型轿车，所以同意购买三菱所生产轿车数量的 35％，以换取在美国用克莱斯勒的商标独家经销三菱汽车的权力。正如三菱发言人托海·塔居基所解释的那样，“该协议在 1970 年还很具有吸引力，但是从那以后就不那么令人满意了，这使得我们在美国扩大市场花费的代价太大⋯⋯原先我们是想利用克莱斯勒的分销网络，但是突然之间，美国消费者喜欢上日本汽车了，市场的变化使我们不再需要现有销售渠道帮助了。”

在 1971 年到 1981 年间，只有 100 万辆三菱小轿车和小型卡车在美国被卖掉，它们使用的商标名称是道奇、柯特、切林奇、普里茅斯、沙波罗等，美国购买者根本不知道这是日本的三菱汽车。除此以外三菱公司的营销人员，对克莱斯勒做出的营销努力也是不满意的，认为美国公司推销他们自己的小轿车更起劲，因为销售他们自己的产品更盈利。他们知道三菱在欧洲的市场份额是在美国市场的两倍。

1980 年，结束克莱斯勒公司在美国的独家经销权的时机来了，这家美国公司当时正处在财政危机之中，日本的主要银行拒绝继续向运到克莱斯勒的三菱汽车提供贷款。三菱公司提议，如果美方允许三菱公司通过自己的销售渠道，销售至少 3 万辆三菱小轿车的话，它愿意提供贷款给克莱斯勒公司。

克莱斯勒公司别无选择，只好在 1981 年接受这一建议。一家新的子公司—— 三菱汽车美国销售公司（MMSA）在加利福尼亚的泉谷成立，从此三菱公司可在美洲大陆上直接推销其产品了。

1982 年是汽车行业最糟糕的年份之一。美国经济不景气，高利率和经济的不确定性使美国消费者推迟做出重大的购买决定，汽车工业面临销售滑坡。除此之外，为了削减外国汽车的进口数量，美国对汽车进口配额限制也加强了。

日本国际贸易工业部自愿将每年运到美国的日本汽车限制在 168 万辆以

内，每家日本汽车公司分配到的配额是根据 1976 年的销售量决定的，丰田的

配额是每年 51.8 万辆；日产的配额是 45.3 万辆；三菱的配额是 11.25 万辆，

在三菱的配额中有 8.25 万辆必须运给克莱斯公司，三菱汽车美国销售公司面

临着一个销售上限，每年 3 万辆。在这种情况下，三菱公司的决策层果断提出：到美国设厂！

1985 年，三菱汽车公司与美国克莱斯勒汽车公司合资成立“钻石星汽车公司”，各占50％股份。钻石星汽车公司生产三菱 E-CLIPSE，PlymouthLASER 和 EagleTALON 牌汽车。结果这些型号的汽车被美国著名的汽车制造专业刊物

《汽车与驾驶员》从 1989 年起连续 4 年评选为十佳汽车之一。1991 年 10 月，三菱汽车公司将钻石星汽车公司的股份全部购买下来。1992 年 3 月，克莱斯勒将持有的部分三菱汽车公司的股份售出以后，持股比例只占这家公司的5.58％。尽管克莱斯勒所占资产份额大幅降低，但是，三菱与克莱斯勒的合作一直很密切。

在卡车制造与销售的跨国经营方面，三菱在美国也取得了很大成绩。1985 年“三菱 FUSO 卡车美国公司”成立并开始向美国销售 CANTER 和大型卡车。1992 年 3 月，这家公司在美国已拥有 139 个销售商。

然而在设厂之初，形势并不明朗。MMSA 需要一套营销策略来面对市场的不确定性，以便使销售和收益均获得成功。在低配额下，公司既要建立一套强大的销售网络，还要解决和美国同行的竞争，产品的低知名度以及新市场存在的文化差异等问题。MMSA 的副总裁理查德意识到，在进口产品市场的激烈竞争中，他的公司所面临的任务是使美国消费者相信三菱汽车具有特别的优点，独一无二。他决定把营销战略建立在显示母公司实力的基础上，而不是使三菱的产品看起来像其他日本汽车。因此，对于同一个市场层次来说，三菱所选的产品线和所定的价格在其他日本汽车之上。使三菱在人们心目中比与之竞争的产品具有更多的特点、更多的技术、更多的创新和更合理的价格。根据以上目的，上文中提到的钻石星公司的那三种型号的汽车被选中了。另外，MMSA 还决定推销小型卡车（小型卡车不包括在自愿限制协议内）。

MMSA 成功的关键在于它的销售网络，理查德想通过几家独家经销商来推销产品，在开始的两年里，分布于 22 个大都市的这些独家经销商推销掉的汽车占全公司总销售额的 43％，MMSA 的营销人员和这些商人保持密切联系以保证成功。

作为对三菱公司牢牢占据美国市场的一种平衡做法，1992 年，三菱汽车公司重新修订了 1991 年 11 月签订的购买美国产品议案，修改后的议案包括以下内容：

三菱汽车公司设在美国的工厂将购买包括克莱斯勒公司发动机和变速器在内的汽车零部件，1994 年财政年度，购买费用将达 12 亿美元，等于1990

年的 2 倍。

2．1994 年财政年度，从美国进口的汽车及零部件达 4 亿美元，比 1990

年财政年度增长 1.6 倍。

3．1995 年财政年度在日本销售的美国汽车将达 6000 辆。

与此同时，三菱公司早已在美国市场生根发芽并发展壮大了。

点评：

三菱汽车之所以能进入美国是凭借了优良的汽车质量，而这又与其汽车生产历史分不开。三菱公司制造汽车的历史可追溯至 1917 年，那时，三菱重工就开始批量生产“三菱A 型”汽车，这种汽车是日本历史上第一批

旅行车。

进入国外市场方式应按情形不同而有所变化。有时候，公司可以借用外国公司的销售力量来为自己服务。利用这支外国营销队伍的力量是十分重要的。但销售方式应根据情形加以变化，三菱公司就分阶段采用了利用克莱斯勒品牌和销售渠道，利用自己品牌销售的两种不同方式。