立足出口的科学仪器公司

美国科学仪器公司历尽曲折，成功地打开了国外市场，其行为方式不是唯一的，而是多样化的。

科学仪器公司是一家设计制造科学实验设备的公司，该公司生产的科学实验设备主要是用于生物化学方面的研究，它的制造厂和经理办公室设在依阿华州。1961 年，一位具有丰富研究经验的科学家詹姆斯·科尔伯思创立了该公司，它拥有全日制工作人员 135 人，1960 年前，创业者科尔伯思曾在一家大公司从事研究工作，后来他对设计用于生物化学研究的仪器产生了浓厚兴趣，遂决定离开那家大公司，伙同其他几人创立了这家科学仪器公司，他们希望该公司的发展宗旨是研究和开发。

该公司生产销售 10 种不同的产品，几乎全是用于生物化学研究，其中最主要的产品是紫外线分析器，分馏聚集器和环境箱。这些产品都是极为复杂的设备，主要用来满足生化学家们实验室工作的需要。其主要的购买者是高等院校、科研机构、从事生化研究的公司以及从事私人研究的科学家。该公司产品分为两大类：标准化产品和定做产品，标准化产品有一个统一的价格单，而定做产品的价格则因购买者的技术要求不同而各异，各种产品的价格差别悬殊，有的产品单价只需 125 美元，而有的产品单价则高达 25 万美元。该公司在美国主要是用一些重要城市的销售渠道销售其产品，也直接将其产品销售给某些大型的研究实验室和大学。

1964 年，科学仪器公司意外地收到了一份来自加拿大的订单，加拿大的一家研究机构意欲购买该公司的紫外线分析器。公司立即按订单要求即时发货，很容易地就做成了这笔生意，这是该公司第一次从事出口业务。在以后的数年当中，该公司陆续收到了一些欧洲和加拿大的来函，来函主要是索要各类产品的说明书，它向来函者寄去了有关产品性能用途等的详细说明书，在此基础上，它和加拿大及欧洲的一些研究团体建立了往来关系，做成了几千美元的生意。

1971 年该公司的财务表上有关销售数据表明，出口额占公司销售总额的比例极低。管理层决定对其产品的出口潜力展开专项调查。调查结果表明该公司每种产品都有其独特的优点，在欧洲市场上，仅有一家瑞典公司生产与本公司相类似的产品。1972 年，该公司作出决定，除加拿大外，邀请所有的外国大型分销商销售其产品，而加拿大的销售则直接由公司总部负责，无需通过加拿大分销商。

为了扩大出口，该公司向除加拿大外的世界各地的几百名分销商发出征询函，从收到的复函中挑选出一批分销商，然后再由公司职员前往谈判，最后再选定分销商。在分销商的选择过程中考虑了以下两种因素：1.本公司的产品属高技术产品，售后服务至关重要。因此，只能选那些有售后服务能力的分销商；2．在同一销售柜台里，本公司的产品总是和别的产品放在一起，因此，就尽量选那些经营与本公司产品相配套使用的产品分销商，如紫外线分析器、分馏聚集器、环境箱总是和其它科研设备相配套使用的，而这些相关科研设备的销售无疑能大大推动本公司仪器设备的销售。另外，由于该公司的产品技术性能先进、附加价值高，且常常需按用户指定的规格制造，因此，促销的重点放在了个人推销上。被选定的分销商必须是具有个人推销能力的专门人才。

公司将其海外销售分为三个主要市场区域：欧洲市场、加拿大市场和世界其他市场，出口销售额占公司的总销售额之比从 1972 年到 1976 年有了大

幅度的增长。1972 年是经营出口业务的第一年，成绩斐然，出口总值 5.36 万美元，占公司销售总额的 10％。1974 年，出口总值增至 19.124 万美元，占公司销售总额的 28％。1976 年，出口总值进一步增至 75.174 万美元，占公司销售总额的 33％，出口销售额的增长已“远远超出公司职员最乐观的估计”。

该公司和以下 7 国独家分销商有业务往来：澳大利亚、新西兰、南非、

阿根廷、智利、日本和印度。该公司和这 7 国分销商并没有保持经常性接触，但无论何时，只要订单一到，该公司就立即装运。公司广告在诸如《美国科学》和《化学杂志》等科学期刊上登出，由于美国在科学研究方面处于世界领先地位，许多外国科学家都订阅这些期刊。该公司规定，外国分销商不享受它的广告津贴，但促销宣传册是免费提供给外国分销商的，通过这些分销商将宣传册送到用户手中。该公司还会同世界各地的分销商们，拟出了一份邮寄花名册，每年将它的促销宣传册都寄一份给遍及世界各地的潜在用户手中。这些宣传册里包括产品的性能用途和保养等知识，还包括有它的新产品开发信息。

由于大多数海外分销商存货有限，该公司把交货期看作销售工作中的关键。当交货期并不那么紧迫时，它安排海运方式将产品输往国外，为了保证产品能在码头及时装运，公司在纽约港专门聘用了运输代理行。而当时间紧迫时，为了保证交货期，公司经常以空运方式将产品运往国外。从而赢得了良好的信誉和稳定的顾客群体。这也是它出口业务取得发展和成功的关键。

点评：

企业产品出口并没有统一的规则，应该根据实际情况加以灵活变化。因为产品销售取决于外国市场环境、它的经济发展程度、以及公司海外业务的规模、公司自身组织状况、产品的特性和其财务状况。一般说来，具有较大规模、希望在国际市场上长期保持有力竞争地位的公司，应该选择能提供完善服务的经销商，或者自己建立服务设施齐全配套的销售机构。科学仪器公司是混合采用以上两种办法来打开外国市场的。