态度相反效果相背

埃克森公司在 1995 年全球十大企业中销售额排名第九位。由于它是个石油公司，原油泄漏往往是其碰到的主要麻烦之一。这里说的就是埃克森公司，在两起石油泄漏事件中，采取了两种截然相反的态度，招致了两种不同的结果。

1971 年 1 月的一个午夜，浓重的大雾弥漫在旧金山湾上空，好像一个又宽又大的纱帘把什么都遮挡住了。这时只听一声巨响，埃克森公司的两艘油轮不幸相撞，导致一艘油轮船体破裂，船上 84 万加仑的原油流入港湾。

事故发生后，埃克森公司立即采取两方面的行动。

一方面仅在一小时之内，数百台不同型号的清油设备、几百名公司的工人和数千名自愿工人被迅速组织起来，赶赴出事现场清理泄油，其规模足以对付比实际发生的泄油大 20％的事故。

在公司的公关部门开始了另一方面的行动。事故刚发生，公司公关负责人的床头电话铃响了。早晨 7 点 30 分，公司的新闻处开始对外工作，到 10 点钟左右，电话铃声持续不断，使公司新闻处和自派记者的联系几乎中断。为此，公司又专门安装了特别线路，每天编辑两次简报，报道事故现场的处理情况。简报一方面派专人向外发送，另一方面通过电传传送到北加利福尼亚的 30 多家报社。

埃克森公司公关部门策划的公关活动，主要目的是让人们知道原油泄漏之后的工作正在有条不紊地做着，并使人们相信埃克森公司将尽最大的努力按时完成善后工作。这些公关活动果然效果很好，撞船后的一个月内，旧金山地方报纸就发表评论指出，埃克森公司已出色地完成了清理工作，媒介的宣传使那些谴责和不实之辞不攻自破，埃克森公司还收到了大量赞扬清理工作的信件。

这一次埃克森公司态度积极，没有因此事而使公司形象受伤害，而下一次情形则完全不同。

1989 年 3 月 24 日，一艘美国埃克森公司的巨型油轮“伍尔迪兹号”在

阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800 多万加仑原油泄出，形成一条宽约 1

公里，长达 8 公里的飘油带。这里是美国和加拿大的交界处，以前很少有船只从这里通过，海水湛蓝，沿岸山青林密，宛如一幅深沉的风景画，海鸟在天空自由自在的飞翔，鱼儿在水里游来游去，成群的海豚、海豹在礁石上嬉戏或是晒太阳。而事故发生以后，大批鱼类死亡，岸边沾满油污，礁石上也沾满黑乎乎的油污，上岸栖息或从海中探出头来吸气的海豹，浑身沾满了油污，几根惹人发笑的胡须也被原油沾在一起在寒风中抖颤。纯净的生态环境遭到严重破坏，附近海域的水产业受到很大的损失。

事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是象征性地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心，加拿大和美国当地的地区和更高一层的政府官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。然而埃克森公司方面却无动于衷。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，致使事故进一步恶化，污染区域继续往外扩大，埃克森公司对待原油泄漏的恶劣态度激怒了美国和加拿大地方政府、环保组织以及新闻界。他们联合起来发起了一场“反埃克森

运动”。指责埃克森公司太不负责任，企图蒙混过关。各国新闻记者从世界各地纷至沓来，大拍特拍事故现场的照片配上文字说明，再加上现场报道。总之，电视台、电台、报纸、杂志、新闻电影制片厂动用了所有的媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。

各国新闻媒介群起而攻之和国际环境保护组织的尖锐批评，惊动了布什总统。3 月 28 日，布什总统派遣运输部长、环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。此时，埃克森公司油轮泄出的原油已达 1000 多万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。

经过周密调查得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。24 日中午事故发生时，该船长因饮酒过量而不在驾驶舱，油轮由未经海岸警卫队认可的三副驾驶。港口领航员和海岸警卫队官员在事故前后都从船员的呼吸中闻到很浓的酒气。调查结果一经公布，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中，企业形象危机不可避免地出现了。

在社会各方面的谴责声中，埃克森公司被迫用重金请工人使用高压水龙、蒸气冲洗海滩，甚至用双手刷洗巨大的岩石。事故发生在春寒料峭的 3 月，阿拉斯加寒风袭人，海滩的清理工作十分费力，清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元。加上其他的索赔、罚款，埃克森公司的损失高达几亿美元。更为严重的是，埃克森公司的石油财阀首领形象遭受到严重的破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，转而购买皇家壳牌产品，这使埃克森公司顿感狼狈不堪。它在人们心目中一下子变成了破坏环境、傲慢无礼的公司。

点评：

企业应对突发事件及时响应。在本案例中，随着人们环保意识的提高，企业在发生了环境事故后，应及时而有效地对事故作善后处理，否则会损害企业形象，从而影响企业产品销路。埃克森的案例表明，积极的态度可以维护甚至提高企业形象，反之则相反。