表 1A ＆ P 公司向超级市场的转变

但在第二次世界大战结束后，A＆P 公司却开始落后了，原因是它被先进的销售思想远远抛在了后面。

当时，业内的其它公司广泛地经营非食品类商品，范围从保健和美容品到玩具和成衣，无所不包。那些销售量高、既能强烈吸引顾客购买欲望又能产生较高毛利的商品尤其受到商店的青睐。当然，A＆P 公司并非忽略非食品类商品，但它的这一业务没有在其它多数食品连锁商店里那样得到充分发展。

同时，战后的购货券也变得非常流行了。这方面 A＆P 公司又慢了一步， 走在多数竞争对手的后面。更不幸的是，大约在 60 年代，食品杂货零售业又经历了两种创新：折扣销售和方便商店。尽管后者并没有直接影响到 A＆P 公司，但折扣销售却对它产生了很大的影响。

在 50 年代和 60 年代，普通商品的折扣销售风行于零售业。尽管一些独立的食品商店尝试过全面降低毛利而提高销售量的经营方式，并取得了不同程度的成功，但在这一时期的大部分时间里，它在食品业还不是很时兴。但在 70 年代初，主要的连锁商店终于开始部分或全部地采用折扣经营。塞夫威公司（Safeway），仅次于 A＆P 公司的第二大连锁商店，在 70 年代中期渐渐在他们已占有优势的多数市场中率先采用廉价策略或展开价格战。在 60 年代，方便食品店也迅速发展起来。这些食品店的特点与廉价商店（折扣商店） 恰恰相反，它们标出的商品价格要比一般的食品店高。它们最初是 30 年代在西南部发展起来的，是一种夫妻老婆店改进后的高级形式。

A＆P 公司不仅在这些方面落后竞争对手，而且很多年前，A＆P 公司就决定不向大的购买物中心发展，而坚守独立式的邻里商店。作出这个决策的主要原因是公司不愿支付购物中心所需要的高昂租金。公司还有这样一种想法：A＆P 公司是如此有影响的大型公司，不管坐落在哪里，都会吸引大批顾客。此外，管理人员对是否要建立在该行业中已普遍流行的更大型商店也犹豫不决。例如，1970 年 A＆P 公司的商店的平均面积只有 1.4 万平方英尺，

相比之下，其他主要连锁商店的平均面积则超过了 2 万平方英尺。

另外，A＆P 公司的失误很大一部分是由于对商店的维护和对顾客的服务不够关心。许多商店都很陈旧，光线阴暗；商品的陈列平淡无奇而且杂乱无章。店员很少，以致顾客付款时等待时间过长。有些商店的走廊零乱，货架积满灰尘，满车的货物就堆在走廊的尽头等等。这些状况都不可避免地给 A

＆P 公司带来了呆板、邋遢和过时的形象。

由于上述种种因素的影响，A＆P 公司在销传收入和市场占有率方面呈下降趋势，参见表 2。面对这一情形，A＆P 公司在没有解决上述存在问题的情况下，直接推出了降价销售战略，即对 90％的商品降低价格。尽管某些商品只减少了几分钱，但从百分比来看，对毛利率可能只有 20％的食品杂货来说，这一降价幅度还是不小的。

表 2A ＆ LP 公司的箕衰退超势

A＆P 公司打出了新的招牌和大量横幅来让顾客了解这一新的政策。在大量的广告中，不仅有传统的超级市场所采用的报纸广告，而且还使用了广播和电视媒介来宣传其低于其它竞争者的食品价格。尽管降价销售取得了初步的成功，但由于上千种商品的毛利减少，再加上广告费用及店铺装修费用的增加，以及雇用和培训大量新雇员来处理扩大的业务，因此对利润的压力是不可避免的。

时间证明，降价策略是失败的。由于大幅度削价导致的 5100 万美元的损

失，只是一种徒劳的代价。尽管销售额在 1973 年上升到 67 亿美元，并且公

司在提价后赢利 1220 万美元，但这和前几年相比还是很少。更值得注意的是，A＆P 公司在销售额上被塞夫威公司从第一名位子上拉了下来。1974 年情况更糟，尽管销售额以接近1.9％的幅度上升到69 亿美元，公司却发生了1571 万美元的亏损。价格冻结法令的颁布，对公司来说更是雪上加霜，估计公司为此损失 3270 万美元。

1974 年 12 月，乔纳森·L·斯科特，原第十五家最大食品连锁商店—— 艾伯森氏公司的总裁，成为 A＆P 公司历史上第一位从公司以外进入的领导人。在他的主持下，公司实行了零售行为历史上最大的一项紧缩政策，关闭了 A＆P 公司 3500 家商店中的 1／3，注销的帐面价值总共约 2 亿美元。这些行动牵涉到上百个地方性劳工合同的重新谈判，也大大影响了雇员的士气。在取消了不景气的小商店后，斯科特计划借鉴塞夫威公司及其它走在前列的联号的经验，开设一些大型商店，并在备货中纳入更多种类的能获得较高毛

利率的食品和非食品项目。该方案还包括重新装修其他商店，更多强调经营全国名牌产品，改善商品的陈列以及保持清洁整齐的店面环境。这些措施的确起了不小的作用，但由于战略选择的失误，A＆P 公司的霸主地位还是永远地失去了。

点评：

1. 战略优先性安排应符合实际情况，当一个公司存在着根本性弱点时，任何不是针对纠正这些弱点的策略，只能是一个短期的解决办法。

在A＆P 公司这个案例中，A＆P 公司存在商店分散、偏僻、购买环境不佳等问题。所有这些问题都应该优先得到解决，而后削价、大规模广告宣传或者其他策略才能产生持久的影响。

1. 最好的策略是那些竞争者不易对付的、能收到一些持久效果的、并能合理地和目前公司的形象和资源相适应的策略。例如，在于 A＆P 竞争中， 其它公司的两种方法特别有效：其一是延长营业时间；其二是提供更多的非食品类商品。