异军突起的“康师傅”

1958 年，顶新实业以制造工业用油脂及农畜肥饲料产品起家。随后，它逐步从食品跨足储运、贸易等业务，形成略具规模的企业体系；1988 年起，顶新实业积极对海外投资。1990 年开始进军大陆油脂及食品相关市场；目前它在台湾设有两个工厂和两个贸易公司，在中国大陆则有 14 个据点。

顶新在台湾的企业以生产和销售油脂类相关产品为主。在大陆，它除了制造销售各类油脂外，触角更延伸至食品、饮料业。为了配合方便面生产，顶新在体系内陆续成立与制面相关的配件工厂，如育新、顶盛、顶信等，它们提供包装容器、塑料与包装用纸箱。除了天津顶益以独资经营，其余据点均采用控股公司的经营形式。

顶新是属于多角化经营的企业，它纵向发展油脂上下游产品。在各类产品中，顶好清香油、康来蛋酥卷与康师傅方便面等在大陆市场具有相当知名度。1990 年 7 月投资生产的顶好清香油，是顶新集团在大陆的第一项产品。康来蛋酥卷则以高品质、高价位进入点心市场，配合强有力的市场定位及促销手法，迅速取得市场占有率，产品行销北京、天津、济南、青岛及其它城市。康师傅方便面在 1992 年 8 月投资生产后，一上市即以“高质量、鲜口味、合理价”的市场定位引起抢购风潮，成为大陆方便面的领导品牌。目前生产康师傅系列产品的天津顶益包括：调理厂、制面一厂、制面二厂、糕饼厂，以及关系企业育新、顶盛、顶信、顶正等配件工厂。公司组织结构为各子公司经理负责制，在集团总部设立总管理处，对集团各子公司做总经营管理。

1992 年以前，因受限于加工技术，大陆的方便面必须经过烹煮才能有弹性。同时，消费者为了改善口味，在烹煮的过程中，常添加各种配料，甚或重新调味，使这种产品与一般的挂面几乎无异，差别仅在烹煮时间的长短。市售方便面的价格差距也极大，一般方便面的售价仅数毛钱，品质与包装技术较差，如装面的保丽龙碗，常因无法承受高温而软化。品质较佳的进口或走私泡面，价格往往是当地产品的十数倍。因此，不论从面体的品质、配料、包装或产品价差等来看，均显示了大陆方便面市场的无穷潜力。另一方面，方便面产品本身也有独到的优点。诸如基本生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便有利于行销广大区域、单价低易于普及等。只要产品品味能够当地化，自然形成竞争力。

顶新集团弄清市场环境与产品特性后，方便面市场便成为它多角化投资的契机。1991 年，顶新集团选定面食重镇、人口近 3 亿的华北地区，并考虑到未来南进策略所需的交通运输，于顶新集团紧邻北方第一大港的天津经济技术开发区独资成立——天津顶益。

在投资生产初期，顶新集团一方面积极寻求适合广大市场的行销策略，同时，也通过评估决定产品种类、售价、销售通路与促销方式。由于大陆幅员广阔，为了强化产品行销时讯息传递效果，顶益将产品识别系统“品牌” 定为行销策略的核心。因此，顶益结合大陆当地的口语称呼——“师傅”，并以“健康”形象为诉求，推出“康师傅”的品牌进入市场。除了有口语化与健康含义外，更有强调“产品出自专业厨师烹调”的意义。

经过审慎的市场调查，顶益决定先期推出“红烧牛肉面”及“台湾担仔面”初探市场；前者是强调好吃，后者则强调地方特色。产品售价则按进口泡面和当地方便面作参照，以中价位、高品质为目标。同时，以天津为基地，

锁定华北地区，透过电视媒体“上市啰”与“好吃！”两则广告，双管齐下进行产品促销活动，逐步打开销路并建立品牌知名度。

从行销观点分析顶益的成功，除了市场广大的先天条件外，产品上市前审慎的行销规划，将产品的“口感、方便、价廉”三项特色巧妙地搭配，是产品刚一上市便能掳获人心的原因之一。廉师傅系列产品的上市不仅以品质、价格为大陆市场带来饮食革命，更结合规模经济与速度经济，席卷方便面市场。由于市场需求激增，顶益开始遭遇供不应求的问题。为此，顶益以制造过程纵向一体化，展开其生产策略。

从市场评估到投资生产，除了必须稳定面体等原物料的供货与品质，配件的供货亦关键。在大陆丰富资源的环境下，面体原物料的供货较为稳定，但是为了美化包装外观与提高吃的质感，在塑胶袋、保丽龙碗与碗盖等方便面的配件供应方面，因当地技术的限制而无法满足顶益的要求。顶益选择由初期的外部支援，逐渐朝内部自制生产，由集团内供应发展。垂直整合的效果，除了使供货系统顺畅外，品质、成本与交货期维持稳定，达到规模经济效果。顶益有能力发挥面体与包装等垂直整合技术，也奠定日后设立广州、杭州与重庆据点，抢占市场先机的速度经济基础。以位于广州经济技术开发区的广州顶益为例，就像早期在天津崛起一样，1995 年底刚投资生产便在当地引起抢购风潮，常有数十辆大型货柜车带着现金在门口排队等待取货。

由于目前产品供不应求，顾客需先订货付款才能领货，因此顶益提高设备负荷率，同时兼具规模经济与速度经济的效果。

在全世界均重视大陆市场的同时，企业投资大陆除了巩固内销市场，也必须有国际市场经营的准备。顶新集团基于长期视野，以天津顶益为模式，已陆续在大陆各地成立生产据点，1995 年投资生产的广州顶益拥有 8 条生产线。在杭州、重庆等地筹建的新厂，也已陆续投产。除了满足内销市场，顶新更积极为外销准备，以 1994 年为例，外销美、俄等地的速食面已接近 100 万箱。

点评：

自 1992 年投资生产，3 年间“康师傅”的营业额成长高达 66 倍，成为大陆速食面的领导品牌。

顶新国际集团的成功，不仅使其经营策略成为外资企业和台资企业进军中国大陆的典范，同时也说明中等规模的企业顺应投资机会，完全有可能在大陆上创造出国际级的大企业。

本文从洞察大陆市场潜力到投资、生产、行销管理等角度，解析顶新经营策略的运用和成功因素，希望能对国内企业的经营管理水平的提高有所裨益。