青岛啤酒走出困境

青岛啤酒公司是我国啤酒业的龙头老大。青岛啤酒酒液清澈透明，泡沫洁白细腻，口味香醇可口，长期以来，不但在国内市场销量雄居榜首，而且在境外也很畅销，占我国啤酒出口量的 50％以上；在美国则高达我国啤酒出口量的 98％，在美国的进口啤酒中名列第二；在澳门，青啤也占啤酒市场的66％。据一份对 3400 个家庭的调查，在他们熟悉的 10 个商品中，日本 6 个，

美国 3 个，中国 1 个，这唯一的 1 个就是青岛啤酒。青岛啤酒可以说是久负盛誉，早在 1906 年就获慕尼黑金牌奖，1981 年、1985 年在美国国际评酒会上获冠军，1993 年在新加坡国际饮品博览会上获国际金奖。在国内，1980 年、1985 年青啤两次获国家质量金奖，多次被评为著名商标，是我国十大驰名商标之一。

青岛啤酒公司的前身是青岛啤酒厂，1903 年，由德国人在中国创办，当时名为日耳曼啤酒股份有限公司，年产 1200 吨，是我国第一家啤酒厂。1916 年，该厂被日本人强行收购后，年产增加到 4500 吨。1949 年，青岛解放后改称为青岛啤酒厂。1993 年，青岛啤酒厂改制，将原有的青岛啤酒一厂、二厂、四厂、青岛酒精厂合组成青岛啤酒股份有限公司，并获准在香港、上海股市上市。获得了 14 亿元资金。改制以后，实行了董事会领导下的总经理负责制，公司比过去有了更多的自主权。

青岛啤酒厂是国营企业中的佼佼者，公司具有非常丰富的酿造经验，我国啤酒的酿造操作法就是以青岛啤酒的操作为蓝本制定的。但是，就是这么一家历史悠久，质量上乘，资金充裕，设备一流的大型国企，却在这几年的啤酒大战中步步后退。青岛啤酒厂的市场占有率 1992 年是 2.45％，1993 年是 2.3％，1994 年下降到 2.2％，与此同时，它的效益也在滑坡。青啤公司是在香港上市的公司，它的经营状况在境外引起了人们的关注。香港某报惊呼“青岛啤酒成为啤酒大战的受害者”。这家报纸说，“越来越多外国大型啤酒商及外省厂家引入资金和技术，使产品质量与生产效益得以提高，他们的价格颇具吸引力、市场推广工作也搞得好，令青啤的市场地位动摇。”

面临困境，许多啤酒厂选择了与外商合资或是寻求地方保护的两条路。走前一条路，把控股权转让给外资，甚至牌子也卖掉，这样可以获得大量的资金，企业也许能得到大发展，不过控制权将落在外商的手里，大量的利润流入外商的口袋。一些外国大啤酒商早已看准了青啤，资金投入将是很可观的。但是青啤对此说：“不！”青啤不拒绝外资，但必须以我为主。作为在香港上市的国企 H 股，青岛啤酒公司原来就有外资投入，但是青啤始终没放弃控股，而是牢牢控制了其中 50％以上的股份。

1995 年青啤公司在北京举行的保护啤酒民族工业战略研讨会上确定的原则就是：以民族资本为主，以民族品牌为主。

但是，在对外开放的条件下，市场竞争是无情的，外国企业的资金、技术比国内企业强是不争的事实。至少在目前，包括青啤在内的民族啤酒工业在与外商的竞争中处于下风。要不要明确地提出保护民族啤酒业的口号，并制定出相应的保护政策？对此，青啤的回答也是“不！”青啤认为任何一个国家都要保护自己的利益，国家应制定相关政策，在一定时期对一些工业部门给予扶持和保护。但作为一个企业要努力提高自己，发展自己，战胜对手，不能靠保护过日子，不能保护落后。

这两条好走的路都不走，那么青啤的问题在哪里，更重要的，青啤的希望在何方？

青岛啤酒最大的问题就是不能完全革除计划经济的陋习，因而也就不能真正适应市场。因为青岛啤酒厂已在计划经济体制下生存了 40 多年。尽管成立了属于市场经济范畴的股份有限公司，在某些方面惯性还是不可避免的。长期以来，青岛啤酒处于供不应求的状态，在销售上一直保留了一支笔

批条子的方法。在品种上，青岛啤酒虽然保留了自己的特色，但品种比较少，在装演上也比较单一，不但不能充分满足不同消费者的需求，反而减少了商品的附加值，影响了企业的效益。另外，青啤在发展策略上也有一些不当之处。青啤公司在规模发展上一直以在本地自建新厂为主。新建一个厂，不仅投资巨大，而且产品运到外地，运费增高，成本将加大，运力也负担不了。在资金的运营效率方面，青啤也有待提高。其实青啤的资金是宽绰的，如何把这笔钱盘活，而不是存在银行或借贷出去生息，将是青啤面临的一个新的课题。总之，青啤在许多方面还是用计划经济体制下的手段经营市场经济的股份公司。

针对上述问题，青啤公司近几年来做了不少改进，在市场销售，开发新品，资金运营，科研投入上做了很多的努力。

在市场销售方面，青啤开始面向市场，强化销售，改变几十年来实行的批条子的销售方法，成立了销售公司，将全国分为 17 个区，实行代理制，并辅以直销等多种方式。因时因地制宜开展多种促销活动。1996 年春节，青啤推出了龙凤罐酒、礼品套酒，在广州地区促销，获利甚丰。在澳门，10 个瓶盖给一张彩票，一年抽奖一次，300 人入围，一等奖三两黄金，这一促销方法十分成功，市场占有率迅速提高到 66％。

在增加产品品种方面，青啤改变产品十年一贯制，开发新品种，1995 年下半年先后推出金质啤酒、棕色啤酒、礼品套酒等一批高附加值产品，这么做不但满足了不同消费群体的需要，而且大大提高了产品附加值，因此，去年下半年尽管销量比上半年减少，但利润却提高了 25％。

在资本运营中，青啤逐渐改变了自己投资建厂的单一模式，采用市场经济中通用的收购、兼并、控股等方式以扩大生产规模。青啤公司放弃了投资大、周期长、运输成本高、运力不足的在青岛建厂的方案，收购了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂。

另外，青啤还投资 2000 万元成立了科研所，加强质量管理和品种开发。1995 年青啤质量达到 10％优良率，同年经挪威船级社评定通过了 ISO9002 国际质量认证。

从 1996 年开始，青岛啤酒公司的利润出现了大幅度增长的可喜局面，头

两个月的利润比去年同期增长了 9 倍。青岛啤酒公司终于从市场竞争中找到了发展规模和提高经济效益的路子，走出了市场份额下降和效益滑坡的低谷。一直关心和熟悉我国国货和洋货之争的某权威人士说，青啤的经验为正确认识和保护民族工业提供了有益的启示。

点评：

中国的啤酒行业里，属于自己的著名品牌已经不多了，扳起指头算起来，北京还有个誓死不出卖品牌的燕京啤酒，青岛还有个高擎国啤大旗的青岛啤酒，广州还有个不声不响硬挺着的珠江啤酒，除此之外的国啤阵地几

乎已全部落入外商之手。面对着这种严峻的局势，我们的民族工业怎么办？青啤的做法给我们带来了启发：开拓销售、增加品种、加强资本运营，增加科技投入，丢掉不切实际的幻想，靠自己的实力与洋酒商竞争。否则，把宝全押在国家保护的法码上，最后的结果是不言而喻的。

外国啤酒厂商吞食中国市场的手段不外是利用国内啤酒厂资金紧缺、设备落后、技术匮乏的困难，施以金元诱惑，一举夺得国有啤酒厂的控股权，随后以自己的洋品牌取代原有的国啤品牌，从而把中国民族厂商变成自己的罐装基地，达到占领中国市场的目的。武汉的百威，广州的生力，还有蓝带、嘉士伯等等无一不是以此种方式生产的，中国的啤酒厂商若要生存下去，就一定要制订出相应的对策。