兰波布的定位策略

兰波布公司位于加拿大哥伦比亚省，其基本经营业务是从巴西等国进口咖啡豆，由所属的加工厂把咖啡豆经过烘烤、磨碎成细粒状再用纸袋装成半公斤包装出厂，然后分发给中间商，并通过他们再把产品分销给遍布本省的各零售商，最后再销售给普通消费者。

兰波布公司并不安于只做一家地区性的咖啡制造商，而是希望向加拿大其它的省份进一步发展。当时的情况是：公司对其它地区的市场状况所知甚少，而且，公司的产品甚至还面临速溶咖啡和其它软饮料的夹攻。

兰波布公司的管理人员因此展开了一系列有条不紊的营销步骤，对将要投放市场的主打产品——“新”兰波布咖啡的市场定位，市场形象等进行了一系列策划。

分析人员首先分析了兰波布公司的新产品可能会进入的市场区域。当时兰波布咖啡的市场区域是公司所在的哥伦比亚省和阿尔北塔省的一部分。可是哥伦比亚省的人口仅占加拿大总人口的 12.5％，而阿尔北塔省的人口只占全国人口的 9％，市场空间明显不足。

加拿大人口最多的省是安大略，约占全国人口的 38.5％，位于公司所在地以东 4700 公里；人口第二多的是魁北克省，约占总人口的 24％，这个省更在安大略的东边。尽管这些条件极为不利，兰波布还是坚持认为，要成为全国食品行业的成功者，除了在原有市场区域同竞争产品争夺市场份额以外，开拓新的更大的市场是当务之急，也只有这样才能提高本公司的销售量和利润。所以他们决定，将新产品投入哥伦比亚和阿尔北塔的同时，还要投入安大略的市场。至于法语区的魁北克省，由于语言等文化背景的差异，开辟新市场的困难要多一些，应当作为下一步的目标。

公司的领导层对新产品的市场定位也有很深刻的认识。兰波布公司的管理人员认为：要取得成功，必须调整产品在顾客心目中的地位，即通过产品重定位，使顾客感到在与别的咖啡品牌和与速溶类咖啡的比较中，兰波布都是一种更高级的咖啡品牌。

为了进一步改善新产品的形象，公司还进行了广泛的顾客调查。结果促使新产品的包装发生了一次革命性的变化。原来的商品包装是这样设计的：品名“NABOB”这几个字用红色印在深绿色的底色上，双层纸袋普通封口。这种既不鲜艳又不吸引人的包装原封不动使用了许多年。而这次受到顾客建议的启发，兰波布公司发明了一种新型的铝铂纸包装技术。这种新型包装技术用于粒状咖啡，比传统方式的包装成本低，又可提高单车的运输量；同时，铝铂包装的密封性也很好，这将从根本上改变纸包装粒状咖啡的商品存放寿命较短的缺点。更重要的是，用保鲜性好、成本也较低的铝泊纸包装，就有可能使顾客在饮用咖啡时，感受到更好的味道。这一点正是产品多样化、高档化的重要表现。

兰波布认为促销是该新产品成败的重要因素之一。他们选择的信息传播媒介是电视广告。同样是在顾客调查的基础上，公司拟定了几种新的广告备选方案，然后用与包装设计选择类似的方法，进行了广告定位的概念试验。最后兰波布从众多的方案中，选中了两种广告方案，以便减少在制作电视录像带和试播中的费用。

在新产品的价格与分销方面，兰波布认为新包装的使用，使成本略有增

加而运费却少许减少，这样就不必提高产品售价。这是维持现有价格，增加销量，实现巨额利润的有利措施。并且，鉴于各类咖啡都使用基本上相同的分销渠道，兰波布公司认为还没有出现开辟新的销售渠道的机会。因此，他们把重点放在与分销网络中的关键人物保持良好关系和畅通的销售信息交流上。

试销也是开发新产品过程中很重要的一步，经验证明每 25 项新产品投入市场，只有一项取得成功。最大的风险莫过于：生产了大量的产品，却大量积压在批发商和零售商那里，而际上消费者并不购买该产品。为了减小这种风险，公司决定在安大略省选择两个试验市场进行试销。所选择的试验市场是两个人口约 5 万、相距数百英里的城镇。两个小城镇的规模适当、相距甚远，因此试验结果不会彼此干扰和相互影响。除了分别使用已设计好两套电视广告中的一个以外，其它市场营销要素完全相同。

在新产品全面进入目标市场的 6 个月后，新包装的兰波布咖啡在安大略省和在西部两个省的市场占有率（与整个咖啡销量相比较）达到 16％。资金回收和利润都大体上如原来预期的情况，而且其后的两年一直维持在较高的增长水平上。

点评：

销售市场打开的关键是寻找市场上的空白区域。兰波布公司通过调研发现，市场上竞争对手的主要策略是：利用其产品的低价格和使用方便性吸引顾客，因此兰波布决定打开高档咖啡的市场。
产品别具一格是竞争优势的另一来源。在现有直接竞争产品和间接竞争产品的夹缝中，开发了新兰波布公司，以使产品在包装和保鲜方面有别于其它产品。