把女性带进牛仔裤世界的梅真尼

莫汉·梅真尼自幼受到良好教育，是一个有创新精神的新一代企业家。他父亲创建的成衣制造公司早在 50 年代就已闻名于香港。1968 年在美国攻读商科毕业后回到香港，他继承了家族企业，正式接管父亲的公司。

在莫汉·梅真尼接管前，梅真尼企业在香港的业务繁杂，包括电子工业到自行车制造业等。莫汉·梅真尼把大部分公司卖掉，大大缩小了业务范围，集中力量经营家庭赖以起家的制衣业。后来，随着他经营的制衣业的发展，莫汉·梅真尼又逐渐建立起自己的一套井然有序的海洋运输企业、银行企业、房地产企业及成衣制造业帝国。他还一手创办了梅真尼国际公司，亲任主席。制衣业的整顿和在国际市场的开拓，是梅真尼在事业上的一个力作。受 70 年代中期西方世界经济衰退影响，他的成衣公司受到很大冲击。加之他所经营的制衣业方式单一，只承做转包业务，不做零售，所以，制衣业一度萧条。有鉴于此，莫汉·梅真尼决定来一个突破革新。他结束了制衣厂的转包者地位，把制造和销售业务结合起来。从此，生意不断得以复兴。1975 年，莫汉·梅真尼开始向美国挺进，在纽约开设了 1 家公司，专门销售他公司出产的成衣，

年营业额达 3 亿美元。

当他计划向美国发展业务的时候就有一个想法。他看到，在美国的成衣销售中，牛仔裤占的比重相当大，但是却仅以男性为主。于是，他决定改变这种状况，使牛仔裤也成为年轻女性追求的时装。1975 年，莫汉·梅真尼在美国发动了一场牛仔裤“革命”，从此，牛仔裤市场再也不是男人的“专利品”了。这场牛仔裤“革命”成功的秘诀在于，莫汉·梅真尼在制作和推销上下了大功夫。

首先，把美国传统的多为农场工人和城市工人穿的工装裤改为供社会名媛淑女穿着的高级时装裤。这种经设计师精心设计的新型紧身女式牛仔裤，非常适合美国女性的身材，穿上它更能突出她们修长优美的身段，显示她们的青春活力和迷人风韵。其次，他利用美国人崇拜明星的心理，在产品的牌子上做文章。在商品社会中，产品畅销与否与牌子关系很大，而拿明星的名字作牌子，又可使产品的身价倍增。于是，他与纽约的一位明星维利亚·范德比尔特进行合作，生产出“范德比尔特”牌女装牛仔裤。

再次，利用电视作广告推销。这一作法也算是一场小小的革命。此前，牛仔裤从来没有在电视上作过广告。莫汉·海真尼则打破了这种界线，开创了牛仔裤在美国电视上登广告的先例。登电视广告之前，梅真尼国际公司库存有 15 万条“范德比尔特”牌女装牛仔裤，而当由范德比尔特小姐亲自穿着

牛仔裤的广告一播出，这 15 万条牛仔裤当天就销售一空。

莫汉·梅真尼对牛仔裤的革新，得到了美国社会的承认。因为它质量高于一般牛仔裤，女性穿上后既感到舒适、自然，又显得美丽大方，高贵雅致。虽然每条售价 30 美元，高于当时美国最畅销的李维·斯特劳斯公司生产的“李

维·斯特劳斯”牌牛仔裤的 1 倍，但仍大受美国妇女的青睐，纷纷掏腰包购买。

到 1983 年，梅真尼国际公司在美国的总营业额中，“范德比尔特”牌女装牛仔裤占 60％的份额，其余 40％为该公司开发的其它新品种，如“范德比尔特”牌裙子，女装上衣，女装毛线衫，女装外套及皮鞋等。

取得如此成绩的莫汉·梅真尼到 1985 年才 40 岁，正值当年。他继续与

范德比尔特小姐合作，但是他又认为，这种长期使用一种牌子的作法既有长处，也是缺陷。一般来说，美国服装公司的产品长期只用一个名牌。这种做法的好处是，如果牌子流行，产品就畅销；一旦牌子失去往日的光彩和吸引力，就不再有市场价值，整家公司的业务就因此受到危害。他以美国最大的汽车制造公司——通用汽车公司为例。该公司以不同阶层的顾客为对象，生产不同牌号的汽车。看到这些以后，他认识到，只用“范德比尔特”做牌子不能拓宽他的经营范围，有的服装已不适于用此牌子出品成衣。最终他权衡利弊，认为一家公司、多种牌子的做法最为保险，也是有利可图的。他的这种想法已得到一些服装业行家的赞赏。

正值壮年的莫汉·梅真尼将继续循着他设想的有前景的新方法开辟梅真尼国际公司的前途。

点评：

把牛仔裤由男士一统天下改为女性的高级时装，这有一个大胆的尝试。无疑，女式牛仔裤是一个广阔的市场，但同时也有很大的风险。为此，梅真尼在推销方面下了很大的功夫，充分而有效地利用了电视广告和名星效应等促销手段，终于一举成功。当然，梅真尼的设想和做法有很大的针对性与合理性，因为他开拓的是美国市场。在美国，男士牛仔裤的竞争十分激烈，而做为一个崇尚自由与开放的国度，开发女性牛仔裤无疑是可行的。这也体现了梅真尼在开拓国际市场时，对目标市场的敏锐洞察。
品牌的多样化战略是管理中的一个重要问题。一般地说，一个企业在规模较小、实力较弱时，依靠自身具备优势的品牌作为拳头，是提高市场竞争力的有力措施，然而随着企业规模的扩大和实力的充实，适时地采取多样化战略则有利于大规模降低企业的经营风险。

在美国女式牛仔裤市场上大获成功以后，梅真尼果断地采取了品牌多样化战略，无疑是一个正确的选择。