永不相让的柯达与富士

柯达公司是美国最大的照相机及照相器材、设备的生产公司，胶卷的销售占该公司营销额的 65％。在长达 20 多年的时期中，柯达一直在日本销售它的胶卷。但柯达胶卷在日本的销售量比世界上任何一个国家都要低，主要原因是来自富士和樱花的激烈竞争。第二者一直占据日本市场的绝大部分。就是在这种情况下，直到 1975 年，相对于柯达黑白胶卷，其彩色胶卷的

销售量一直在提高。然而 1976 年，柯达出口到日本的胶卷数量首次开始下降，彩色和黑白胶卷总共下降 10％，其中黑白胶卷下降近 16％。彩色胶卷销售数量下降了 50％，而销售价值用日元衡量竟下降了 78％。

公司在 1977 年 1 月决定改进胶卷在日本的销售方式。沃特指示国际图片部的经理威利·罗伯逊，让他的营销部去评估一下目前经营中存在的问题及发展前途，并且要求他在 3 个月内提出一个行之有效的方案出来。国际营销

部立即开始行动，在 1977 年 1 月 29 日提交了一份评估报告给罗伯逊先生。他们提出的最重要的问题是，营销计划应集中到销售彩色胶卷上去，彩色胶卷比黑白胶卷更为重要；而且他们也提出了以下一些问题：现存的柯达彩色胶卷和它的竞争者之间的价格差距是柯达胶卷销售量上不去的主要原因。人们缺乏“柯达”的商标意识，往往是除非店员的推荐，一般顾客并不购买柯达彩色胶卷。

报告中计划的营销目的是找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人，由此提高商标意识从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。他们建议的营销战略是：降价以减少柯达和其他胶卷之间的价格差距，鼓励顾客使用柯达胶卷，使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的，这至少对提高零售业绩来说是重要的。

考虑这些事实，营销部提出了以下几个解决办法：第一，从 1977 年 3

月 1 日起实施大规模降价措施。这项活动一直持续 3 个月之久，其降价幅度也较原来提议的要大得多，而且只适用于零售业，以使产品的知名度进一步提高及改善个人对零售胶卷的态度，这样做之后，零售商就会提醒顾客注意柯达胶卷并指出其优越性从而改变价格价值的关系。这个方案估计要花费520 万美元。第二，在 1977 年 3 月至 5 月这段时间展开一场大规模广告活动

这项运动的主题是“张贴小猫”运动。即每购买一筒彩胶赠给一套有 5 个小猫的图画。选择小描是因为日本人的迷信思想，在日本人看来这种小猫总是和好运气相连在一起的，在图画的背面还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达递给推销商许许多多这样的促销产品，以供他们展出。一个 15 秒钟的电视

商业广告（包括报纸和杂志广告将在国内发行），这项活动花费了约 960 万美元。

由于柯达采用了广告和降价双管齐下的战略，取得了打开日本市场的战绩。为此，富士卧薪尝胆，立志反扑。

尤伯罗斯成功地利用厂商资助，是洛杉矶奥运会在组织管理上获得成功的重要因素之一。经过一年多的周密调查和细致的研究，他提出了一个总费用为 5 亿美元的预算方案，其中 2/3 以上的款项将由奥运会的赞助厂商承担。这个方案一出台，厂商就纷纷前来报名赞助。

面对如此之多的赞助申请者，尤伯罗斯宣布，只打算在其中挑选 30 家赞助厂商，多一家也不要，而且，在同行业中只挑选一家。因此，能被选中本

身就是一个很大的竞争。但是，被挑中的每一家至少出资 400 万美元；作为赞助单位的厂商还必须对发展美国青少年业余体育运动承担长期的义务。每个赞助厂商得到的回报条件是：赞助厂的产品可以附印奥运会会徽和吉祥物“山姆鹰”的图案；赞助商们生产的商品将作为奥运会专用品；在奥运会期间赞助商们得以在各运动场馆任意设摊销售其产品，在入场券的分配上向赞助商倾斜，它们将受特殊照顾。

于是，“奥运会赞助争夺战”紧锣密鼓，正式拉开了序幕。面对这难得的机遇，富士公司发誓要在美国本土向柯达复仇。

对于入选赞助商这一回合，两家公司的决策者采取了两种截然不同的态度。柯达公司的营业部主任、广告宣传部主任等高级职员十分自信地认为依仗柯达在全世界的信誉，洛杉矶奥运会专用胶卷非它莫属。因而大可不必主动到奥运会组委会门下去申请参加赞助，甚至傲慢地认为，凭着柯达旺盛的销路，花 400 万美元在奥运会上作广告有点冤枉。因而对申请赞助一事不以为然。

面对胸有成竹的柯达，富士公司则养精蓄锐，发展迅速，它的销售网络向世界各地不断扩展。为同柯达竞争，它特意降低售价，一个富士 135 彩色胶卷比柯达便宜 1/3。柯达不仅在国际上，就是在美国国内市场上也面临着富士强有力的挑战，富士在美国广设经销处，并重金招聘美国人经营在美的推销业务。由于富士公司卓有成效的竞争手段，使富士牌胶卷的销售额在全世界已仅次于柯达。为此，富士公司雄心勃勃，一直想取代柯达公司，坐上彩色胶卷销售冠军的宝座。因此，富士公司对申请赞助奥运会一事全力以赴。富士公司认为它的产品一旦成为奥运会的专用产品，就等于向全世界证明了富士公司的实力，以便造成更大的声势向柯达公司发起新的攻击。这个天赐良机是决不能放过的！富士公司为了得到赞助权，一再主动提高赞助费，赞助金额一路提高到 700 万美元，直至最终如愿以尝。

富士取得赞助单位资格后欣喜若狂，立即开足马力生产出印有“奥运会专用胶卷”字样新包装的胶卷几十万个，送往世界各地。同时，又制定了奥运会期间的重大战略部署。宗旨是：“全方位突出富士形象。”就如富士公司美国总经销处负责人汤姆·谢伊表示的那样，要让各国运动员、观众、旅客在奥运会上能时时处处看到富士。为此，富士公司投入了一大笔资金，在各比赛场馆遍设服务中心，安排了一天可冲洗 1.3 万个胶卷的设备和人力，

准备在奥运会期间冲洗 20 万个胶卷；承办放大剪辑等业务；为吸引广大摄影爱好者，准备举行多次摄影展。总之是要让人们处处感受到富士就在身边，它的服务是尽善尽美的，并使人留下难以忘怀的印象。

1981 年 12 月奥运会组委会与富士公司正式签约后，柯达公司董事会闻讯深感大事不妙，对错失良机十分恼火，立即召开紧急会议研究对策。会上一些董事们指责营业部经理和广告部主任，严斥他们没有战略眼光，自以为是，贻误大事。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取了与富士公司针锋相对的政策，不惜出重金，拨出了远比 400 万赞助费多得多的 1000 万美元大做广告，开展声势浩大的宣传攻势，以图“亡羊补牢”。一时间在美国各地公路路口都坚起“观看奥运会，请用‘柯达’”的巨幅广告牌。柯达公司还决定重金聘请名运动员做广告并主动资助美国奥委会和运动员，在奥运会之前主办一系列邀请赛、表演赛；赠送参加奥运会的近 800 名美国运动员每人一架特制“柯达”照相机。柯达公司变换着花样竭力扩大自己的影响。

但是，终因柯达公司失去了奥运会赞助权，场上主动权完全被富士公司牢牢掌握着。柯达公司在外围所作的种种努力，其影响终究难敌富士，收效甚微。

点评：

柯达降价和广告促销双管齐下。广告促销有一系列优点，例如日本零售商将对丰富多彩的图画展览大为高兴，因为它会使商店更具有吸引力。而降价会引起顾客的注意，商标图案收集协会可能更有效地提起顾客对柯达的注意力。高质量、低成本、低价位和广告促销保证了柯达的成功。
竞争不仅是实力的反映，更是智慧的较量。美国的柯达公司自诩本公司胶卷“誉满全球”。岂料在争当“奥运会专用胶卷”的冠军赛中，一步错着，竟败在日本的富士牌手下。奥运会后富士公司给柯过公司带来了更猛烈的冲击。富士和柯达的竞争不仅仅反映在产品质量和价格上，而且也反映在营销思想、胆略和智慧等各个方面。洛杉矶奥运会赞助争夺战就是这方面的一个例子，它给人以启发。