奔驰公司的新冒险

墨守成规的高级豪华轿车制造商如今能否把自己改变成生产各种系列轿车的制造商呢？其中风险深不可测。

1996 年，上任已满 3 年的沃纳不仅弥补了 1993 年的巨额亏损，还使戴姆勒——奔驰公司重新焕发了青春。但是，就是这样一位豁达乐观者也非常清楚，他面前的道路仍然布满荆棘。

沃纳的主要竞争对手是宝马，它在 1994 年收购久病缠身的英国罗孚集团

有限公司之后，销售量一举超过梅赛德斯，每年销售量达到 100 万辆。

日本竞争对手也颇具威胁。生产 Infiniti 和凌志轿车的尼桑和丰田汽车公司，志在从每一车型上节约 30％到 50％的成本。比如说，丰田公司 1995 年就削减了 12 亿美元的成本。它在当年销售额下降的形势下竟将利润提高了将近 14％！

沃纳正在思考实施更为大胆的改革。沃纳需要这样一些新的顾客，他们喜爱梅赛德斯的质量，并需要那种既能当多用休闲机动车，又能做家庭敞篷车的小轿车。这种小轿车既适宜于崎岖不平的山路，又能适用于城市街道， 且是最具安全保障的轿车。沃纳钟情于“小”字，因为小轿车将把无数新买主吸引到梅赛德斯的品牌跟前。这样，在今后 5 年里梅赛德斯销售量就可以

翻番，达到 120 万辆。为实现这个梦想，沃纳现在正夜以继日地要把这家墨守成规的高级豪华轿车制造商改变成生产各种系列车型的轿车制造商，并在每个系列里都要造出令人珍爱的车型。

在 1997 年法兰克福的汽车展销会上，梅赛德斯将推出它的新款 A 级轿车，这是梅赛德斯制造的轿车中最小型的车子，车身长 3.6 米，在德国的标价约 2 万美元左右。1988 年，梅赛德斯将与瑞士制表商斯沃奇公司合资成立一家公司，届时梅赛德斯将推出标价 1 万美元的 Smart 微型轿车，该车全长仅 2.5 米，适于市内交通。这一举措意在吸引那些想再买一辆不污染环境的轿车的欧洲有钱人。斯沃奇总裁说，这种轿车是专为“两个人加一筐啤酒” 而设计的。

梅赛德斯计划在欧洲每年生产各类车型各 20 万辆，在巴西生产 8 万辆 A 级轿车，加上将于 1997 年在亚拉巴马州生产的 M 级四轮驱动轿车，在西班牙生产的一种新型 V 级小型敞篷货车，梅赛德斯将成为年产 120 万辆的系列齐全的轿车制造商。在不增加员工的基础上，到本世纪末，梅赛德斯轿车的销售额将上升 40％，达 670 亿美元，净利润差不多要翻上三番，达到 36 亿美元。

在今后的 3 年里，梅赛德斯还将投入 160 亿美元用于研究开发，占新车型资金投入的 1／3。即便是到了那个时候，大批新车型的开发还不能算是完结。根据当地的报道，从现在起到 2000 年这段时间里，梅赛德斯计划推出差不多 30 种新车型，其中包括直接与奥迪 A3 型车和宝马最小型系列型车竞争的一种 C 级小型轿车。沃纳拒绝对报道作出任何评论，但是他说：“我们将安排更多的生产线。”

就在不久前，梅赛德斯还很难从它的主要豪华轿车特许经销权上获得甚至是十分微薄的利润。它又如何能从众多的像菲亚特、大众汽车这样的公司都苦苦拼命争夺才能获利少许的小型轿车身上赚取丰厚的利润呢？

一些分析人士认为，沃纳在预测市场对他小型轿车的需求方面，有可能

因估计过高而遭到失败。比如，派驻伦敦的麦格劳—希尔公司咨询顾问就预测说，由于小型轿车的市场竞争激烈，到 1999 年 A 级轿车的销售量最高也只不过在 12.5 万辆左右，这与梅赛德斯在欧洲的 20 万辆生产能力相比，还差一大截。麦格劳—希尔公司咨询顾问补充说，Smart 车型也有可能面临同样的问题。宝马公司就不肯制造更小的轿车。据宝马一位员工说，宝马打消了制造一种两人座小型轿车的念头，这是因为“这种轿车的用途非常有限”。法兰克福 SMH 私人银行的股东说：“梅赛德斯不去做它熟悉的豪华轿车，而偏要去生产别人都在生产的小型轿车。”

沃纳认为并非如此，A 级车型打开的是一个全新的优质豪华小轿车领域。它的外观造型与其他同类轿车迥然不同。它车身虽短，但较高，车内空间很大，就像 E 级轿车一样。发动机安装的位置也独具匠心。一旦发生迎面而来的汽车相撞这种不幸事故，车上的发动机不会像传统设计的那样被撞得反弹回来砸向乘客，而是掉到轿车底下的地面上滚落它处。一些外界人士赞同沃纳的说法。前福特汽车公司总裁、现任伦敦 Ludvigsen 咨询公司董事长的卡尔·勒德维格森说：“它并不是小型轿车市场上的一名平淡无奇的造访者，它具有与众不同的特色。”Smart 轿车也同样如此，它的电力发动机符合极为严格的尾气排放标准。

那么沃纳成功的关键问题在于梅赛德斯能否真正控制小型轿车的制造成本，并在营销上出奇至胜。

销售 A 级轿车和 Smart 轿车的重任落在泽茨奇的身上。迪特尔·泽茨奇是沃纳亲手选拔的良才之一。他在法兰克福汽车展销会首次推出 A 级轿车之前的 18 个月就已开始发起攻势。有研究表明，平均每位买主要花一年半时间来仔细考虑，最后才能达成交易。另外，泽茨奇补充说：“我们对目标群全然陌生，因此需要了解他们。”到目前为止，单在德国就已有 10 万人签名要求获取有关资料，这当中有 80％从未拥有过梅赛德斯轿车。

但对 Smart 轿车来说，则需要采取另一种完全不同的做法。这种“Smart 汽车”并没有给出著名的梅赛德斯三点星商标。因此，这家微型轿车合资企业要在欧洲专为 Smart 轿车设立众多销售中心，目前第一批计划设立的 100 个销售中心正在筹建中，其中有些中心将在百货商场和飞机场附近。这些中心除了销售 Smart 轿车外，还将卖斯沃奇手表和其他非汽车产品。梅赛德斯想学习运用一种全新的方式来销售轿车，而且它也将从制造 Smart 轿车之中学到很多东西。按设计方案，整车可以在 5 小时以内组装完毕，11 家主要供应商按照日本的模式直接在厂区制造各种组装部件。

梅赛德斯会成功吗？要是在 5 年或 10 年前，可以说肯定不行，但现在不同了，沃纳经历过艰难的改革之路，能成功地把梅赛德斯带到辉煌的下个世纪，让我们拭目以待。

点评：

墨手成规的高级豪华轿车制造商如今在赫尔米特·沃纳的率领下，试图把自己改变成为生产全系列轿车的制造商，并在每个系列里都造出令人珍爱的车型，其中的风险深不可测。

梅赛德斯一改过去过分依赖于如著名豪华 S 级轿车的生产和销售的做法，如今又将触角伸向像菲亚特、大众汽车公司苦苦拼命才能获利少许的小型轿车市场，其实为形势所迫。沃纳面临的风险有：小型车市场竞争过分激

烈。对市场需求可能估计过高，产品的延伸可能会降低投资收益率，然而沃纳手中的武器也今非昔比，沃纳是第一位能成功控制住梅赛德斯投资成本和生产成本的总裁，沃纳拥有奔驰卓越超群的品质形象，沃纳在小型车生产策略上不落优质豪华的窠臼。

为了寻求增长，沃纳必须冒险，英特尔总裁，安迪·格罗夫说：在变动时代最大的冒险就是不去冒险。在这一点上，沃纳也有同感。