新款福特催生记（上）

自从 1986 年福特公司推出了 86 版 Taurus 车以来，该车已帮助福特公司走出了财务困境，并促进了美国汽车业的振兴。该车采用了时髦的符合空气动力学的外观，而且没有保险杠的前端，为轿车的外形设计带来了一次革命。福特 Taurus 车 86 版一直是美国汽车制造商的赶超对象。

由于福特公司采用了积极的销售措施，1992 年改进版的 Tau-rus 超过本田公司的雅阁成为美国最畅销车，并从此一直在美国居领先地位。

Taurus 对福待公司十分重要。因为家庭轿车是汽车业竞争最为激烈的部分，而福特公司在家庭轿车上独占鳌头，它每年在美国销售近 40 万辆 Taurus 车。福特公司的 Taurus 车和它的姊妹车，一年的销售量可达 50 万辆，占美国家庭轿车市场的 6％。此外，福特公司在美国雇用人数的 6％，以及 240 家零配件供应商的 10 万个工作职位，全都仰仗于这两种车的成功。

不过，尽管 86 版的 Taurus 车曾经赢得了千百万美国人的好感，但它并没有赢得年轻购买者的青睐。例如在亚特兰大，雅阁车的车主对福特公司市场调查人员蝶蝶不休，他们大肆地吹嘘本田雅阁所提供的优越性能，并且自我感觉非常良好。

1990 年底，55 岁的兰格拉夫就接受了一项被认为是令人羡慕而又非常艰巨的差事：负责下一代 Taurus 车的设计。兰格拉夫的任务是：新型的 Taurus 车必须真正在质量和技术上堪与日本对手相匹敌。当本田车的车主们狂热地吹嘘着本田车的种种性能时，兰格拉夫发现许多自己甚至想都没有想到。

在花费了 5 年时间和 28 亿美元之后，全新的 1996 型 Taurus 车于 1996

年 9 月 28 日隆重推出，同时还进行了一次耗资 1.1 亿美元声势浩大的广告宣传攻势。多年来，“美国设计”已成为呆头呆脑、千篇一律汽车的代名词。重新设计的 1996 型 Taurus 车具有雕塑般柔和的外观，这又是一次大胆创新。车的内部也作了许多改进：尽管一般的 V6 引擎就能使车开得平稳、安静，但新车还是安装了一个新的多阀门 V6 引擎。新车车门缓慢开启，这样它关闭时就不会再撞上乘客的膝盖；另外，新车还有一种延迟切断电源的功能，这样即使司机在关闭了总电源后，仍能关上电动车窗。

兰格拉夫的这支 700 人的队伍一直绞尽脑汁在高质量、优秀设计与控制成本之间作出艰难抉择。最后，常常是工艺设计方面的考虑获胜。

然而福特公司还面临的一个问题，即市场需求在衰退，顾客是否买得起？ 同时，福特公司给 Taurus 车附加的工艺特色延长了生产时间，降低了生产效率，提高了劳动成本。公司面临着选择：提高价格呢，还是牺牲利润。该公司的战略性困境在于：虽然 Tau-rus 车是美国国内家庭轿车中最棒的，但是在买方确实觉得 Tau-rus 车是最好的车之前，他们不会付出福特公司所需的那笔钱。

居高不下的日元虽然给福特公司一点喘息之机：一部新型 Taurus 车将比本田汽车公司或丰田汽车公司相应车型低大约 700 至 1000 美元。但是，福特公司面临着将 1996 年下半年推出的新 Camry 车的巨大威胁。据说丰田公司的Camy 车与 Taurus 车处于同等的价格水平。

为了吸引年轻车主，扩大市场占有率，福特公司选择了牺牲利润的做法。对于福特和它的精品车来说，赢得那些战后生育高峰期出生的人的喜欢事关生死。福特公司目前的消费者正步入老年，而现在准备过几年就购买家用轿

车的年轻买主都是进口车迷。

另外，福特公司竭力改变市场结构，改进生产，以消化掉一些因为增加新功能而上升的成本。过去，有近一半 86 版 Taurus 车是对集团和轿车租赁行业薄利销售，而零售销路最好的本田雅阁车只有 5％是卖给这类买主。现在福特公司计划将 96 年版 Taurus 车对集团的销售比例降到 40％。同时，福特公司将使每部轿车的预定价格下降 700 美元。以 40 万辆车计算，那将使新车一年的利润减少约 2.8 亿美元。如果福特公司能用对零售顾客的全价销售替代低利润的批量销售，并吸引更多的顾客来购买高档豪华车，那么每辆新Taurus 车可赚约 2000 美元。但是，如果福恃公司未能减少对批量销售的依赖，那它只好提价以弥补生产新车所增加的成本。然而，这一招儿使对手感到震惊，因为原先他们预计定价要比这高得多。