两大可乐公司的收购战略

可口可乐和百事可乐是两家世界著名的饮料公司，拥有世界著名的品牌，两家公司能有今日的辉煌，同它们的收购战略密切相关。

可口可乐是世界第一、第二品牌，长年以来稳坐饮料市场的头把交椅。自 1886 年创建以来，以其独特的口味和遍设世界各地的特约装瓶厂得以畅销全球。直到 1960 年，公司基本上是一家单一产品的制造商，60 年代，随着合并热潮的兴起，公司陆续兼并、购进了其他一些企业的股权，才逐步向多种经营业务发展。例如：1960 年购进了密纽特·梅德冷冻果汁公司；1961 年又购进了邓根食品公司（主要经营咖啡业）及其他一些企业。随着多种经营业务的不断发展，公司从单纯从事一些软饮料及其他食品的生产，发展到还从事其他工业生产活动。例如，1970 年购进了化学溶液公司，从而开始水净化系统的业务；1977 年又购进了普莱斯托产品公司，增加了塑料薄膜包装材料的生产业务。特别是在 1977 年购进了泰勒酿酒公司后，公司业务突飞猛

进，一跃而成为美国第五大酒商。在 70 年代，该公司陆续买进了各国多家装瓶厂，为其产品行销全球奠定了稳固基础。

到戈伊祖艾塔担任可口可乐公司总裁时，他认为要保持可口可乐的竞争优势，必须进一步增添可口可乐的文化品味，加强其美国经典象征的形象，于是一再坚持公司战略应进一步向娱乐进行分化。公司成功地收购了哥伦比亚制片公司，并被后人认为是一个精明之举。1985 年，可口可乐公司买下了使者通讯公司的全部产权，它是几家主要的电视节目制作公司。不到一年，即 1986 年春天，他们又买下了默芜·格时机芬制作公司。一系列成功的收购使华尔街为戈伊祖艾塔领导下的可口可乐所震动，同样的可口可乐股票在戈氏出任总裁那天以 29 美元的价格出售，5 年之后则卖到 100 美元以上。

饮料界的后起之秀，也是可口可乐的主要竞争对手——百事可乐，曾以其富有潮流感的广告及形象，步步抢占汽水市场上可口可乐的地盘。同样，收购也是百事可乐增强资源优势，扩大市场份额的有效手段。

这两家公司为抢占市场，经常发生一些冲突，其中最出名的是百事意欲收购七喜，可口可乐奋起回击。

七喜（7up）是美国汽水中继可口可乐、百事可乐后的第三品牌，以其“非可乐”的市场定位而深受顾客喜爱。1986 年，百事可乐决定从菲利普·莫里斯公司收购七喜。如果收购能成功，百事可乐公司旗下的各种品牌市场占有率将超过可口可乐。可口可乐公司闻讯后，立刻与市场中的第四位“佩珀博士”公司进行秘密谈判，准备收购这家公司，以对付百事可乐的挑战。

最终由于反垄断机构的判决，这两桩收购都没有成交。虽然这场战役在烽烟刚起时就结束了，但由此我们可以看到两家公司竞争的激烈。

在汽水市场上，可口可乐与百事可乐保持 4：1 的比例，对于自己在市场上的地位，百事可乐非常清楚：百事可乐在美国的市场已相当成熟，而可口可乐又力量雄厚，除非不惜成本，否则要抢占后者的汽水市场是极不可能的。而世界上那些目前迅速工业化的地区，人们的饮食习惯正逐渐改变，市场潜力不可限量。这些正是百事可乐进一步扩大规模的有利地区。于是，百事可乐逐渐向一家多元化的食品公司发展。目前，百事公司的制造部门每天生产价值 3000 万元的薯片和其他小食品，4300 万元的意大利藻饼、墨西哥式杂米饼和炸鸡，以及 7000 万元的百事可乐和其他饮料，饮品只占百事公司业务

的 35％。

百事公司食品工业的发展，许多是依靠收购实现的。目前百事旗下拥有塔科·贝尔（TacoBell）墨西哥式快餐连锁店、必胜客（PizzaHut）薄饼店以及著名的肯德基家乡鸡连锁快餐店等。这些进行国际化拓展的快餐店在中国、俄罗斯等都大受欢迎，百事可乐已成为世界上最大的快餐店集团。也正是这些向外拓展的快餐店，使百事可乐进一步相信：在美国以外，有更广阔的施展拳脚的天地。

百事通过拓展全球性业务，在 5 年时间内把海外资产增加了一倍，达到

560 亿美元。1993 年，百事又先后收购了一个墨西哥餐厅连锁集团和一个同级的意大利薄饼餐厅连锁集团。

在饮料市场上，百事可乐也将收购作为一种快速攻击市场的方式。可口可乐一般与各地独立的瓶装厂商建立合作，由它提供浓缩料，由后者负责投资兴建瓶装生产线，购置运输卡车和管理销售网。这样的做法是使可口可乐用十分低的投资而获得非常高的利润。与此相反，百事可乐更善于发动“快速攻击”，喜欢拥有本身的瓶装厂。虽然需要大量投资，却能使公司得到较快发展。1966 年，百事可乐与费列图·雷（FritoLay）合并，这家庞大的食品厂使百事可乐获得了长足发展。

相对可口可乐而言，百事可乐从自身的特点出发，更善于发动“快速攻击”。我们可以从发生在墨西哥的蒙特雷，命名为“沙漠风暴行动”中看到百事可乐进行快速攻击的特色。

蒙特雷是个干旱得像沙漠一样的地区，每个居民平均每年汽水消耗量为1114 瓶，高居世界首位，可口可乐在其市场中占几成。但该地还没有塑胶瓶装的汽水饮料，利用这一市场空隙，1992 年 12 月，百事可乐从 EupoProtexa 集团手中收购蒙特雷市的百事汽水厂 49％股权，从而控制了该厂。随后，百事可乐调入 250 辆新卡车，运入 50 万箱新玻璃瓶、200 万个 2 公升装塑胶瓶、

8000 个冷藏柜。同时在 26 天内对 1150 名新职员进行严格训练。百事可乐通过收购，以创纪录的速度兴建了一家新灌装厂。

4 月 27 日，收购瓶装厂 4 个月后，百事可乐在街头和广播中展开宣传攻

势，两个月内，百事可乐的销售点由 6900 个，即市场的 30％，激增至 186000 个，即市场的 81％，百事可乐推出的新瓶装要比可口可乐便宜 23％，结果一下子将市场占有率提高了 3 倍，达到了 24％。

百事可乐通过收购发展食品业，目前已在全球拥有快餐店 22 万家，总营

业收入达 250 亿元，1993 年纯利高达 16 亿元，普通股每股值 2 美元，1994

年增至 2.38 美元。