通用食品与麦当劳的较量

通用食品公司是美国老牌的大食品企业，由原先的波斯特姆麦片食品公司发展而来。到 1965 年，其销售额达到 15 亿美元，比 10 年前增长了 60％，净收益更是翻了一番多。这家公司主要生产和加工袋装食品，并在这个领域拥有不少名牌产品，公司中包括：麦氏牌、尤班牌和桑卡牌咖啡，鸟眼牌冷冻食品，波斯特牌麦片食品，杰尔欧牌甜点心，天鹅绒牌馅饼，贝克牌巧克力，快餐饭，清凉牌速溶软饮料，果珍早餐饮料和小木屋牌糖浆，恩斯牌宠物食品。

1967 年，通用食品公司希望进入快餐连锁店行业，与最大的快餐店公司

——麦当劳争夺这个日益庞大的市场。通用经过长时期的搜寻和对比，选择了伯格厨师公司。

通用食品公司以 1600 万美元收购了这家拥有 700 家连锁店的快餐公司，

并随后进行了大规模的扩张。到 1969 年 3 月，通用食品公司收购这家公司仅

一年多的时间里，伯格厨师公司的分店已达 900 家，且遍布全国。也就在这个月，伯格厨师公司在多伦多开设了一家分店，从而打入了加拿大市场。

到 1969 年 12 月，伯格厨师公司在美国已有 1022 家分店，在加拿大有

29 家分店。又过了一年即 1970 年，在美国和加拿大的分店总数更是分别超过了 1200 家和 36 家。短短三年内，其增长速度超过了 70％。其中 84％的分店是特许经营的，16％是由伯格厨师公司直接经营的。

伯格公司的经营规模虽有快速扩张，其财务状况却变得越来越糟糕，亏损逐年扩大。通用食品在收购伯格公司之前，前者的每股收益连续 14 年保持了较快速度的增长，但由于伯格公司的巨额亏损，致使通用食品的收益增长逐年减缓，到 1972 年，更是出现了每股收益下降的趋势。据统计，1967 年到 1971 年的 4 年间，伯格公司的累计亏损达 8300 万美元，导致通用食品的

税后收益每股减少了 1 美元，并迫使通用公司采取紧缩策略，对人员进行大

幅度的精减。而同期，竞争对手麦当劳的净收益却从 707 万美元上升到 2725 万美元，这一上一下，使得通用食品在快餐业的角逐中完全处于下风。那么到底是什么原因导致了通用食品的失败呢？分析家认为，通用食品的失败首先在于人才政策的失败，伯格公司被收购后关键人物的大量流失，是通用食品公司的第一个严重问题。伯格厨师公司的创始人，在收购后不久便离开公司另谋高就。另一个关键人物则称病在家，不再过问伯格公司的事务，其他人也因各种理由离职而去。更为严重的是，其中相当一部分人投到了麦当劳的门下。通用食品公司只好从它自己的管理人员中抽出了一部分力量，充实伯格的管理层。但这些人大多对快餐行业比较陌生，以致在公司出现亏损的情况下，迟迟拿不出有效的对策。有人说：优秀的管理人才是企业的心脏，没有了人才的企业，就如同一个没有心脏的人。通用食品公司正是因为不能善待伯格公司里原有的优秀人才，才招致日后的失败。

伯格公司的另一个不利条件是：当通用食品公司收购时，该公司的 700

家分店稀稀拉拉地分布于全国 39 个州。连锁店过分分散，使得在一些主要的大城市里，伯格公司只有屈指可数的几家快餐馆。这使得管理监督十分困难，而各种成本费用也因此难以分摊降低，无法充分享受到连锁规模经营所带来的好处。而麦当劳公司在这方面就做得非常好，它每开一个分店时都要进行详细论证，用最苛刻的眼光挑选分店坐落的地点，以确保每个分店都有最大

的成功机会。同时，它还注意巩固原有的市场，把握好分店位置集中与分散的尺度，这些都使它在与伯格的竞争中占尽了优势。

作为一家快餐连锁公司，伯格缺乏自己的个性和特色。公司的标志是一个红黄相间的简单图案，毫无特别之处。在商业区里那些琳琅满目的标志中，它显得极不显眼，况且就连这么一个标志也没有得到广泛的使用。相比之下，每一间麦当劳分店前那醒目的金色大“M”标志，还有那位笑容可掬的麦当劳大叔，都非常深入人心。另外，伯格分店一般都是加油站式的廉价建筑，有些分店里甚至很少有可以坐下来就餐的招待设施，这与麦当劳那干净整洁，每天都有大家庭股欢乐气氛的店堂简直有天壤之别。还有，伯格的绝大部分连锁分店中，设计上也没有什么一致性。这与麦当劳统一的店面设计相比，又差了一大截。

在快餐食品的制作工艺以及服务人员的服务标准化方面，伯格公司与麦当劳的差距就更大了。伯格公司没有麦当劳那样精益求精、制作考究的食品烹调规程，也没有统一的服务人员的着装及服务标准，更没有麦当劳定期培训分店经理的传统。而正是在那所专门培训麦当劳经理们的学校里，造就了麦当劳铁一样的标准和独特的服务。麦当劳另有一本 350 页的经营手册，规定了包括食物配制、设备保养和维护方面的标准。例如，在着装方面，男雇员须把头发剪得跟军人一样短，鞋子必须擦得锃亮；女雇员必须身穿深色服装，平跟鞋，带发网，而且只能淡妆；所有雇员必须穿规定的制服。在卫生方面，要求每天擦洗门窗两次。食品的制作完全标准化。一磅肉含的脂肪必须少于 19％，小面包只能是 3.5 英寸宽，每个汉堡包不能有多于 1/4 盎司的洋葱。每种食品出炉后存放的时间也是由公司总部规定的。例如，法国油炸食品是 7 分钟，汉堡包 10 分钟，咖啡 30 分钟，若超过的时间，所有的东西都必须扔掉。公司审查员仔细检查着这部分业务，以确保所有的食品都保持同样的高质量。

麦当劳公司是零售商中最频繁使用大众媒介做广告的公司之一。其每年广告预算超过 5000 万美元。麦当劳的口号“你今天没有白休息”在全国家喻户晓。70 年代初，对小学生所做的一次调查显示：有 96％的学生知道公司创始人罗纳德·麦克唐纳，他的名气仅排在圣诞老人之后。相比之下，伯格公司每年 250 万美元的广告简直太微不足道了。

由于伯格公司在促销、竞争、设备以及最重要的管理控制方面，与麦当劳都存在重大差异，导致通用食品公司在与麦当劳的竞争中吃了一个大败仗。但愿通用食品能从中吸取到一些宝贵的经验。