“厚此薄彼”的柯达

柯达是风行世界的摄影器材品牌，在许多国家和地区，柯达简直成了摄影的代名词。但人们可曾知道，柯达获得今天的优异成绩，在行销策略上下了多少功夫！尤其是在利用柯达相机的竞争优势，带动其它系列产品销售这个方面，柯达公司更是运用得出神入化。

60 年代初，柯达公司经过广泛而细致的调查后发现，普通消费者对照相机的要求集中起来有四项：机型要简单轻便，易于携带；操作要简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片；底片装卸要便利、安全；价格要便宜，使人们承受得起。接到报告，柯达总公司当即对技术人员下达指令：“按消费者的四项要求研制新型相机。”技术人员经过努力，根据消费者的希望，在1962 年研制出“立即自动”柯达相机，并配有便于装卸的底片盒。1963 年柯达将这种全新的照相机投放市场，1964 年便在世界各国销出 750 多万架，一举创下照相机销售量的世界最高记录。

面对令人振奋的销售形势，柯达公司的决策层对公司在照相机这个产品上长期采用的“薄利多销”的牺牲式方针产生了分歧。一种意见认为，应当充分利用目前相机热销的大好形势，迅速扩大新型照相机的生产，逐步提高新型照相机的价格，以获取丰厚的利润，一举扭转公司长期以来牺牲照相机产品的利润，刺激胶卷、相纸等辅助摄影器材销售的局面；另一种意见认为， 不要受照相机销售形势的影响，而应当固守既定的营销方针，但可以适当放缓更新一代照相机型的开发和投入，确保畅销机型的市场份额；还有一种观点认为，应当维持既定行销总方针，坚持不断开发新机型，并且不断降低其市场价格，使照相机成为开拓包括辅助器材在内的柯达系列产品的尖刀，以谋取系列产品的长期总体利润。

在充分听取不同意见之后，公司决策层客观冷静地分析了三种方案。最后认为，第一种方案风险太大，弄不好很可能全军覆没；第二种方案过于保守，而人为地放弃新产品盈利将后患无穷；第三种方案是可行的，不仅如此， 还要在照相机逐步降价的同时，不断提高质量。至此，照相机产品薄利多销， 以带动其它产品销售的长期营销策略被坚持下来。后来事实证明，这个策略是非常英明的。

1964 年，柯达公司按既定方针及时推出“即时自动”的照相机和胶卷。由于柯达相机价格低廉、使用简便，消费者非常乐意用它拍摄照片，所以带动胶卷销量猛增。又因柯达胶卷在美国的销售价格中包含了冲洗费用，所以公司不仅销售胶卷，同时也销售了胶卷的冲洗服务。虽然后来竞争对手抓住这一点，控告柯达违反《反垄断法》，垄断冲印市场，迫使柯达在销售胶卷时不附带冲洗费用，但其冲印服务市场并未下降多少。其实，明眼人一看便知，正是几年前的那个重大决策奠定了今日柯达的胜局。

正当“即时自动”相机旺销之际，柯达的市场研究人员却发现，相机价格虽然便宜，但电子闪光灯设备却价格昂贵，而且每照一张相片就得换一个灯泡，消费者嫌它麻烦。柯达公司立即着手改进，于 1965 年推出了方型 4 闪镁光灯装置。它使用方便，无需冲电，克服了频频更换灯泡的缺陷，一推上市场就受到普遍欢迎。其实这种新装置虽比老装置的价格低一些，却仍有丰厚的利润，而且只能装在柯达相机上。这又体现了公司以低价相机带动辅助设备销售的战略意图。

1970 年，柯达为弥补方型镁光灯离不开电池的缺陷，推出“新奇 X 系列闪光灯”，并根据这种闪光灯改进相机，推出 X 系列“即时自动”新相机， 又获得了丰厚的利润。即使如此，市场研究人员还是接到了新的指令：“消费者还需要什么？我们如何制造更好的相机——更富有吸引力，使用更容易更方便？”结果又使柯达发现两点：相机越小越好，最好能放在口袋里、小手提包里，便于旅行使用；冲印出的相片要比三寸半大一些，以满足消费者更好地欣赏照片的要求，柯达由此得出结论：“迷你型”相机最合适，冲印的照片应适当放大。

1973 年 3 月，超小型匣式柯达照相机诞生，4 月推向市场，至 7 月，仅

美国一地就销售 100 多万架，此后迅速风靡世界，销量超出 1000 万架。消费者最注重它的两大优点：使用、携带极为方便，适合生活节奏；画面适宜且较清晰，可以充分满足家庭使用要求。所以大家争相购买柯达的相机、使用柯达的冲洗服务，至于胶卷和相关器材的费用就少有考虑，而这些恰恰是柯达孜孜以求的敛财之道。

1974 年以后，柯达相机大批进入台湾市场，以每架 1000 元台市的价格与日本货、德国货展开竞争。当时，日、德两国的照相机以结构复杂、精密见长，每架售价在数千元之间。一般消费者对它们敬而远之，只对便宜方便的柯达相机趋之若骛，并亲昵地称它“傻瓜照相机”。柯达相机顷刻之间就占了上风，胶卷、照相纸及相关器材的销量也扶摇直上，独霸市场。尽管爱克发奋力促销，富士、樱花不计血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量， 因为柯达相机占了台湾家庭普及率的 40％。有近半数的家庭使用着柯达照相机，他们怎么会无缘无故地购买日本、德国的胶卷呢？岛内各国相机公司的代理商感叹道“柯达照相机上市之日，便是整个行业的消除之时”，还是一位著名的台湾行销学教授还是一语道破了柯达成功的天机：“柯达利用一种产品作为扩充市场的先锋，然后再以其他产品赚取市场利润。这种厚此薄彼的做法，确实值得广大厂商参考。”