不另起“炉灶”并非好事

一个企业，即使曾有过辉煌的业绩，但它仍有可能经营失误，给竞争对手以本不该有的可乘之机。60 年代初，吉列公司正是在评价本行业出现的一种新产品——“不锈钢刀片”时犯下了错误。它不愿从其主要产品——“超级蓝牌刀片”的推销中抽出一部分销售力量，从而在推出它自己的不锈钢刀片上延误了战机。其后果，它再也没有完全夺回由此造成的市场占有率的损失。一家锐于进取的企业，何以会发生这一失误呢？ 1901 年冬，金·C·吉列（KingGillette）和几个伙伴在波士顿开始制造由吉列发明的一种刮胡子的工具。带有可替换薄刀片的安全剃须刀和老式的折叠式剃须刀相比，是一种方便得多的刮胡子工具。可是，第一年只卖出 51 把剃须刀架和 163 个刀片。

然而，到 1917 年，剃须刀架年销售量超过了 100 万把，刀片则售出 1.2 亿个。紧接着，美国卷入第一次世界大战，“吉列”生产的产品几乎都销往军队。那些从没听说过安全剃刀的人也开始使用吉列公司的产品。战后，当他们回到家乡时，多数人仍保持着这一习惯，不再到理发店去刮胡子了。不久，第二次世界大战把吉列公司和“自己动手刮胡子”介绍给了数百万人。到 1961

年，自己刮胡子的人在美国达 6100 万名，并且每年有 170 万名新的剃须者加

入这一行列。每年有 4.26 亿美元花在剃须刀架、刀片、电动剃须刀、剃须膏、须后水和滑石粉上。这还不包括迅速发展起来的海外市场。

在吉列公司不断扩大规模的同时，它的研究开发也不断加强。这些研究成果之一是刀片分配器，这种刀片分配器是在第二次世界大战快结束时研制出来的，它摆脱了以前用纸包装的方式，而是使刀片直接嵌进剃须刀，也就避免了在装刀片时偶尔割破手指的危险。1957 年，一种可调节的剃须刀投放市场，它可以很灵活地调整刀片的角度和露出程度，能够适应任何类型的皮肤和胡子，给人以舒适感。1960 年，公司推出了超级蓝牌刀片，这是 21 年来公司的第一个刀片新产品。超级蓝牌刀片的刀刃厚度仅为一页报纸的1/75。尽管刀片的寿命不长，但在刮胡子时比普通刀片平均省力 60％。

就这样，在剃须刀片的制造和销售上，吉列公司控制了整个市场。1946 年，它在总值为 8600 万美元的刀片市场中拥有 40％的份额，而到了 1962 年，它在总值为 1.75 亿美元的刀片市场中已占有 70％的份额。在整个剃须刀片市场中，单刃刀片和弹射式刀片占 25％，双刃刀片占 75％。在双刃刀片这一重要的市场中，吉列公司更是独占鳌头，拥有令人咋舌的 90％的占有率。

功夫不负努力人，吉列公司谱写了美国企业利润最佳者之一的辉煌。到1962 年，吉列连续 4 年销售额达 2.76 亿美元，净收益达 4500 万美元，利润率为 16.4％。在《幸福》杂志所列的 500 家工业大企业排行榜上，它的销售利润率名列第四位，投资收益率名列榜首，高达 40％。在美国，还没有哪家大企业能与之相比。

就在吉列公司蒸蒸日上的时候，半路上杀出了个“程咬金”。当时的情况是：“超级蓝牌”刀片是吉列公司刀片系列的主导产品，也是拳头产品，获利最高。在这种刀片问世前，顾客一般都使用薄型刀片或蓝牌刀片。而到了 1960 年，经过 5 年的实验室研究，吉列公司推出了超级蓝牌刀片。这种刀片表面涂有硅酮，能防止须发碎屑粘附在刀片上。虽然超级蓝牌刀片要比原蓝牌刀片价格高出 40％，但用超级蓝牌刀片剃须效果极好，所以，它在市场上表现也很好。尽管新刀片需要在表面涂一层硅酮，并进行一些必需的热处

理，但它的生产成本与其他刀片相比并没有高出多少。超级蓝牌刀片很快为吉列公司赚得了大笔利润。仅 1962 年，该刀片的利润约有 1500 万美元，超过公司全部净利润的 1/3。

恰在此时，即 1961 年 11 月，英国的威尔金森公司在美国的附属销售机

构第一次从英格兰运来了一小批不锈钢剃须刀片，并很快得到回音。到 1962 年春，经销商开始争着订购更多的刀片。有些经销商出于推销的目的，一次只卖给顾客一把刀片。当这种刀片以不可阻挡之势进入市场后，人们对它交口称赞，零售存货很快告罄。于是，威尔金森公司开始采用一种新的经销政策，即只有特约经销商才能批发到刀片。消费者对刀片的需求得不到满足，这些不锈钢刀片很快便成为最畅销的商品。这样，威尔金森公司便把不锈钢刀片的剃须产品打入了市场。但是，威尔金森公司只是一个小小的麻烦。事实上，1962 年它向美国出口的 700 万个刀片，还不及吉列公司一天的产量。威尔金森公司刀片的生产能力有限，也没有必不可少的大规模经销渠道。尽管威尔金森公司打算增加产量，但它还无力和庞大的吉列公司进行旗鼓相当的对垒。显然，它对此也不感兴趣。但确实有其它人试图这样做！那些吉列公司的美国竞争者，尽管规模较小，经营状况也不如前者景气，但他们对威尔森刀片所引起的公众关注却并没有掉以轻心。由于吉列公司对此缺乏兴趣，从而也就给它们打开了有机可乘的缺口。于是，他们决定赶在吉列公司之前推出不锈钢刀片。例如，资产只有 2000 万美元的埃弗夏普公司，就开始

利用这一缺口。从 1963 年 1 月 26 日起，它开始在纽约和西部 11 个州，在其希克分公司的名下以“克罗纳－普拉斯”的商标推销一种不锈钢刀片，每五片卖 79 美分。这家公司的董事长小帕特里克·J·弗劳利说：“我们正在大

规模生产，而且已经开始发货。”拿这家公司在 1962 年 2450 万美元的销售

额与吉列公司的 2.76 亿美元相比，它实在算不上是一个可怕的竞争者。另一个竞争对手，是菲利普·莫里斯公司属下的美国安全剃刀分公司，它也开始利用不锈钢刀片带来的市场突破。它计划一开春便推出它的“拍手拿”牌不锈钢刀片。该公司总裁声称：“这会使我们进入以前从未涉足的双刃刀片市场。我们期望能有一个巨大的进展。”

当然，决定利用威尔金森公司所打开的“市场缺口”机会的公司，并不止前述两家。

那么，吉列公司的不锈钢片在哪里呢？吉列公司总裁布恩·格罗斯宣布： “我们不打算采取应急措施。”并指出，这一决定是出于技术上的原因，特别是由于要实行大批量生产所导致的生产上的问题。并声称，加工不锈钢刀片的刀刃比碳钢刀片难得多，因而不合格率相当高。因此，吉列公司并不特别想向市场推出不锈钢刀片。这一愚蠢的想法，部分地是出于这样一种担心：尽管吉列不锈钢刀片的价格比本公司的其他刀片要高，但由于它的剃须效果太好了，消费者最终花在刀片上的费用将会减少，因为买很少的刀片，就能用很长的时间。因此，发展吉列不锈钢刀片，可能会减少公司的利润。吉列公司还特别担心，本来十分赚钱的超级蓝牌刀片可能会受到来自自己发展不锈钢刀片的不利影响，其销售额可能会被该产品所代替。

吉列公司对形势的分析，除了考虑到新刀片开始大批量生产时会遇到的生产和技术问题外，还包括吉列公司生产不锈钢刀片的成本与这种刀片能卖出的价格的比较；这种刀片的耐用性；最喜欢使用不锈钢刀片的顾客类型。毫无疑问，生产这种新的不锈钢刀片的成本会很高。不仅不锈钢的成本是碳

钢的两倍，而且必须安装新的生产线，还需要对从事新产品生产的技术人员进行培训，然而，这些成本并非都会重复发生，唯一持续增加的成本是原材料，也就是新型钢的成本。在原材料成本增加的同时，包装成本可能会有所减少。通过在现在用于超级蓝牌刀片的分配器上安装新的不锈钢刀片，供给消费者一年的刀片所需要的包装材料就能省下不少。由于销售价格是其他吉列刀片的 2 到 4 倍。每一把不锈钢刀片的利润会更高一些。

较难作出预测的是刀片的寿命，即一把不锈钢刀片平均可使用几次。如果每个平均可用 8 次，这是碳钢刀片平均使用次数的两倍。那么，吉列公司就会有机可乘，因为它提供的新刀片，使用寿命是超级蓝牌的两倍，售价也是其两倍，但制造成本却不超过两倍。另一方面，如果使用超级蓝牌刀片的用户转而使用不锈钢刀片后，平均使用次数是 16 次——为超级蓝牌的 4 倍—

—那么，吉列公司的利润将下降 25％。格罗斯和吉尔伯特不能不担心的是：有些不锈钢刀片的早期用户一把刀片要使用 15 次以上，有的甚至为了了解每个刀片到底能使用几次，宁可刮得不舒服，也要试个究竟。那么这些现象是不是具有代表性呢？吉列公司在进行有关不锈钢刀片的决策时，遇到的最后一个未知情况是，这种刀片对何种类型的顾客最具吸引力。如果他们原来是超级蓝牌刀片的使用者，不锈钢刀片将削弱吉列公司最有价值的产品的生产，那么，吉列公司就不必生产这一新产品。只有当以前使用超级蓝牌的用户使用不锈钢刀片的平均次数不多于 8 次时，利润才有可能维持或提高，但这一点并不确定。

当然，吉列公司也有理由希望新刀片不会导致超级蓝牌刀片的众多使用者改换牌子。例如，实验表明：尽管不锈钢刀片在第三、第四次刮脸时很舒服，但它在第一次使用时效果不如超级蓝牌好。超级蓝牌刀片只要用一磅力，而不锈钢刀片则要用 1.5 磅力。另外，吉列公司根据早些时候的销售数据，也有理由相信，一旦不锈钢刀片最初的魅力消失，对不锈钢刀片最感兴趣的人将是那些讲求实惠的消费者，他们宁愿牺牲剃须时的舒适感，也要尽可能使用最便宜的刮刀。这些顾客将是以前那些使用薄型或蓝牌剃刀的人，而不是使用超级蓝牌的人。因此，尽管吉列公司可能会损失一些销售量，但转而生产不锈钢刀片却能给每把刀片带来更高的利润率，利润也就会和以前一样，甚至更高，而对超级蓝牌刀片将不会有多大危害。这一推理终于减轻了吉列公司对生产自己的不锈钢刀片的恐惧。然而，当它的对手已大刀阔斧地进入市场数月后，吉列公司对究竟是否进入该市场还是迟疑不决。

最终，在小埃弗夏普公司和美国安全剃刀公司推出他们的产品足足 6 个

月之后，吉列公司于 1963 年秋向市场推出了自己研制的不锈钢刀片。最早是

9 月初，在纽约和费城推出，到 10 月份，全国范围的零售点已超过 50 万个。

刀片的定价是每 6 枚 89 美分，该价格颇具竞争力。吉列公司还是为宣传其新产品，动用了 400 万美元的广告促销费用。预算中的 80％是从吉列公司其他牌子的刀片中抽出来的，主要来自公司以前最大力推崇的超级蓝牌刀片的预算。由于采用“多个市场连续开发”的战略，公司在各地电视台做了大量广告。宣传很快扩展到由吉列公司资助的多数电视节目上，包括“世界系列”、“每周之战”、“美国橄榄球联盟比赛”、“体育大世界”和“玫瑰杯赛”。

然而，在其后的几年里，由于最后一个进入不锈钢刀片市场，吉列公司为之付出了惨重代价。公司利润在 1963 年和 1964 年急剧下降，盈利能力所受到的影响甚至更令人吃惊。早先高达 40％的投资收益率（这曾经是美国所

有企业中最高的），到 1964 年已直线下降到 30％以下。而且，再没有达到原来的高水平。最大的损失是吉列市场份额的减少。公司从原来占有湿剃须刀市场的 70％下降到 55％，而双刃刀片的市场份额从 90％下降到 70％，从1965 年 10 月份已趋稳定的形势来看，吉列公司只占有 45％的不锈钢刀片市场。然而，希克公司也已取得了 35％的市场份额，美国安全剃刀公司则占了15％，小小的威尔金森公司也占了大约 5％。