温迪汉堡包巧用美人计

美国的汉堡包市场早已被各大公司瓜分完毕：麦当劳约占 45％，汉堡包王约占 30％，肯德基、比萨和丘林等公司则残食剩余的 25％的市场。而温迪公司则是美国快餐业的新手，成立于 1969 年。它以连锁店装修风格独特、餐桌服务周到、新产品开发力量雄厚的特点意欲与老牌竞争对手比高低。按照中国的俗话这叫“太岁头上动土”。然而依靠正面的攻击显然是螳臂挡车自不量力，温迪的招术是竞争对手们一贯采用的策略，10 年的苦苦拼搏始终没有什么惊人之举。

进入 80 年代之后，麦当劳为了强化自己霸主地位，也在不断强化自己的营销策略。在产品配料和特色方面树立自己独特的标准。例如严格规定包肉的小面包直径必须 3.5 英寸，肉馅必须 1.6 盎司（45.5 克），出炉 10 分钟后卖不掉必须倒进垃圾箱。它为了压倒新老竞争对手还不断开发新品种，在双份牛肉馅（3.2 盎司）的“大麦克”成为头号畅销品之后，又推出双层 4 盎司肉馅的巨型汉堡包“1/4 磅”，气势强劲地挺进市场。与此同时，加强国外市场发展，到 1983 年麦当劳的国内外连锁店突破 8400 家，日销汉堡包

2 亿只，年营业额高达 81.2 亿美元，可谓尽享市场优势。即便如此，它仍然订出雄心勃勃的发展战略：保住国内市场，重点发展国外业务。为此麦当劳以年营业额的 4.5％即 3.67 亿美元为宣传广告费，精心设计了“麦克唐纳叔叔”，在每个分店和电视台演出逗人欢乐的节目，还让他成为公司在全美电视广告的代言人，不时告诉观众“没有人及得上麦当劳”。

温迪公司面对强大的竞争对手，意识到正面交战显然不是对手，只能从攻击它的经营市场空隙作为突破口。调整策略后，温迪公司通过全面、仔细的调查分析发现，麦当劳的目标市场定在少年儿童和低龄青年身上，而美国人口出生率急剧下降、人口老龄化日益加剧，温迪即把目标市场定在 20 岁以上的青壮年消费群体上，逐渐扩大了市场份额，取得首次突破性胜利。麦当劳为此也感到不安了。第二步，温迪公司为了扩大战果，开始对麦当劳实施攻心战。首先有意使汉堡包的肉馅多出零点几盎司（殊料就是这零点几盎司日后被派上了大用处！）。其次尝试各种广告表现手法，终于在 1982 年找到

了以幽默手法表现广告主题的最佳方式。多年的不懈努力使温迪可望在 1983 年营业额超出 19 亿美元，接近麦当劳年销售额的 1/4，开始对这个财大气粗的竞争对手真正构成威胁。恰在此时，机遇从天而降！美国农业部搞了一项正式调查，宣布麦当劳 4 盎司肉馅的汉堡包的含肉量从未超过 3 盎司，短斤缺两。此时的温迪公司终于抓到了麦当劳的破绽，并认为进行正面攻击的时机已到，遂即决定抓住这一千载难逢的契机，投入大量广告费用，利用特定的广告效果给对手以狠狠的打击。温迪公司反复推敲如何有意夸张公司产品多出零点几盎司肉馅，而狠刺对手的短斤缺两。经过精心策划，决定采用“牛肉在哪？”为主题，挑选音色独特的女影星克拉拉佩乐扮演“美貌挑剔的老太太”以与“麦克当纳叔叔”广告形象形成强烈反差，并采用幽默风趣的表现手法，造成观众捧腹大笑的宣传效果，同时又会令观众自然想到麦当劳短斤缺两的事件。广告片开始，一个较真、好斗而貌美的老太太，面对桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开。她满心欢喜地撕开面包，发现中间夹着的牛肉却只有指甲盖那么大。她惊讶、好奇，盯着汉堡包左看右看， 终于明白这个外表好看的巨型汉堡包只放了一丁点肉馅哄骗消费者。她气

愤、恼怒，对着镜头嚷道，“（你的）牛肉在哪？”此言一出，立刻引起电视观众特别是汉堡包食客的强烈反应：先是好笑，斤斤计较不肯吃亏的老大太竟会遭人欺骗，花汉堡包的钱却买了个白面包！继而同情，生活节俭的老太太不该上当啊！随之产生共鸣，美国人为维护自己的利益通常是好斗的， 十分憎恶商人的弄虚作假。由于克拉拉表演得维妙维肖，虽是广告片，观众还是百看不厌，很乐意和她一起经历高兴、惊讶、好奇、大怒的情感变化过程，尤其爱在一声音色特殊的“牛肉在哪？”之后开怀大笑。笑声中想起了“麦克唐纳叔叔”的短斤缺两，反衬了温迪多零点几盎司的诚实可贵。这则幽默广告的印象之深，致使“牛肉在哪”？在许多场合竟成了弄虚作假产品的代名词。它被一年一度的国际广告 CLIO 大奖评为“经典作品”，克拉拉也由此成为靡声美国的广告大明星。她给温迪公司带来的好处是大幅度提高了产品的知名度和美誉度，使预计的年营业额再上升 18％。

之后，温迪公司又二次使用美人计，再次聘用克拉拉制作电视广告—— 繁忙的芝加哥机场，一批墨西哥的旅客正专心应付入关检查。这时，一位脾气暴躁的老太太，一位耳聋的老太太同在大翻口袋，焦急地发现丢失了返程入境卡，不得回国与亲人团居。她俩一面手忙脚乱地想找出点东西证明自己是美国人，一面耐着性子回答验关员的不住提问。突然，耳聋的老太太失去耐性，把头一昂，用美国公众熟悉而又喜爱的特殊音色冲着验关员大叫：“你难道不认识我吗？我可是广告大明星！——‘牛肉在哪？’”这最后一句好似平地一声雷，排长队的旅客和验关员不禁大吃一惊，定睛一看果然是大名鼎鼎的广告喜剧明星克拉拉，立刻想起她扮演的“美貌爱挑剔的老太太”， 忍不住放声大笑，验关员立即破例放她入关。电视观众看到这里又一次会心地大笑，随之勾起麦当劳肉馅份量不足的回忆，触发对温迪汉堡包质量优异的赞许。

至此温迪公司终于从美国快餐业中突起，占据了美国汉堡包市场的 15

％，在同行业中排名第三。