耐克跑鞋战胜阿迪达斯

本世纪 70 年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业中居统治地位，此时正值美国跑鞋需求量大幅度增加的前夕。随后几年间，准备从事跑步或散步活动的成千上万的人，以及不参加跑步锻炼的数百万人，都开始穿用跑鞋。然而，作为世界最大的跑鞋制造公司的阿迪达斯却没有充分利用本世纪跑鞋销售的大好时机，而且更为糟糕的是，它低估了美国竞争者对市场的介入和攻势。几年后，阿迪达斯制鞋公司便被耐克公司甩在后面。

1936 年，当杰出的运动员杰西·欧文斯在奥运会上穿着德国达斯勒兄弟所制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得数枚金牌时，阿迪达斯跑鞋也为“一举成名天下知”的运动员所喜爱，并为运动鞋制造商提供了一种新的销售战略：利用著名运动员穿公司的鞋做广告。

1949 年，达斯勒兄弟俩合作破裂，哥哥阿道夫在原有企业基础上建立了阿迪达斯公司，而弟弟另外起家，建立了后来同样享有盛名的普马公司。

阿道夫对跑鞋进行了许多革新，包括：四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排列组合有 30 种变化的鞋，这种鞋可使运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。除了这些工艺上的革新外，阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种全，因而在影响广泛的国际体育活动中占统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者的 82.8％，公司不仅获得了盛誉，而且同年销售额上升到 10 亿美元。

在此之后的 20 多年里，尽管竞争者相继涌入跑鞋市场，阿迪达斯公司跑鞋以其高质量和新颖性似乎已成为不可超越的尖兵。同时它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包，这些体育用品都印着“阿迪达斯公司”醒目的标志。

由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。许多年来，这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品，加上公司醒目的标志，从而使著名运动员对产品的使用情况可被体育爱好者和可能的消费者耳闻目睹，为公司的产品起到了广告宣传的作用。

阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用扩展到训练用鞋，为各类跑步者制造各种各样的跑鞋，阿迪达斯公司具有 100 多种不同风格和型号的跑鞋。这种独占鳌头的局面，直到后起之秀耐克公司冲上来，占领美国市场之后才改变。

在本世纪 60 年代末 70 年代初，随着美国人对身体健康状况越来越关心，参加散步的人数不断增加，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象，新的制鞋公司也纷纷涌现。在这批跑鞋市场新的进入者中，耐克公司是其中的佼佼者。

耐克公司的创始人是菲尔·索特和比尔·鲍尔曼。鲍尔曼是数次打破世界纪录的著名长跑冠军，他不断地试穿各种运动鞋，并认为跑鞋的质量好坏会对赢得比赛产生极不相同的结果。

1960 年，菲尔在斯坦福大学获得工商管理硕士后，前往日本申请在美国销售奥尼楚卡公司的泰格尔跑鞋的资格，回国后，他把该公司制作的鞋的样

品带给了鲍尔曼，1964 年，两人开始合伙，1972 年发明出一种鞋并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲的工厂，并给这种鞋取名叫耐克。同时他们还发明出一种独特醒目标志 Swoosh*，并在每件耐克公司制品上都标有这种标记。在 1972 年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。被说服穿这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。

1975 年，鲍尔曼发明出一种尿烷橡胶，并用它制成一种新型鞋底，这种鞋底比市场上流行的其他鞋底的弹性更强，随着市场行情转好，这种鞋底大受运动员欢迎。1976 年销售额达到 1400 万美元，而这前一年的销售额为 830 万美元。然而，推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正和主要的原因还不是产品革新而*注：意为“嗖的一声”。是仿造。耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。

为充分发挥企业潜力，占领市场，耐克公司开始精心研究和开发新样式鞋，并推出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开了鞋型千姿百态的先河。到70 年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近 100 名。公司生

产出 140 多种不同式样的产品，其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。正是通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。

同时，在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场。它可以把鞋卖给普通零售商，也可以与特种跑鞋店保持联系，甚至由于公司能供应各种型号和样式的鞋使不同类型的零售店可得到不同样式的鞋。因此，该公司是唯一能适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。到 70 年代末和 80 年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，以至于它的 8000 个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的 60％都提前订货，并常常为货物到手等待半年之久。这给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。到 1979 年耐克公司在美国市场的占有份额为 33

％，居市场占有者之首。

两年之后，耐克更遥遥领先，其市场份额已达近 50％，阿迪达斯的市场份额则大大减小。

耐克公司种类繁多的产品，并未由于每种产品生产量小而使生产成本增加，这得益于它的生产方式。公司把 85％生产鞋的任务承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而，各种产品生产量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。

在经营策略上，耐克公司没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。这些策略包括：集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各种消费者而扩大生产线；发明出印在产品上的、可被立刻辩认出来的明显标志；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂，也不单是耐克公司一家这样做的。但耐克公司运用这些早已被证明行之有效的经营技巧可谓得心应手，比它的任何对手，甚至阿迪达斯公司运用得更好和更有攻势。

耐克公司成功地仿效了阿迪达斯，抓住阿迪达斯公司对跑鞋市场的增长

情况估计不足和低估了耐克公司等美国制造商的攻势，加强研制开发工作，加强促销宣传活动，最终在美国市场上夺取了头把交椅。