A·T 斯图尔特的竞争谋略

斯图尔特大约在 1802 年出生于爱尔兰。大约在 20 岁时，继承了去逝的

父亲和祖父的几千美元。他 1823 年去了几次美国，将其一部分资金投资于一批上好的爱尔兰亚麻上，因为一位合伙人无力偿付欠他的债务，不得已接管了纽约的一家小纺织品店。没有丝毫零售业经验的斯图尔特很快步入了这一行业，由投资者转成了实际经营者。

1823 至 1865 年间由于铁路、电报和蒸汽船的使用，美国的商品营销途径正在发生巨大变化：利用铁路，货物几天就能横穿大陆；通过电报，商业信息可以以光速传向全国，商品生产者们不再被限制于就地销售他们的产品；企业家们也在全国范围内展开竞争，占领新领域，进行销售。在各大城市的外围，虽然零售商们仍以易货贸易和地区贸易为主的惯常方式作买卖， 但在都市中心，零售行业已朝专业化方向改革。他们将商品经营进行细分， 并把小型而有特色的商品系列集中到一个屋檐下，形成一种新型的零售业体系。

在以上背景下，19 世纪 40 年代初，斯图尔特在百老汇里德街与钱伯斯街之间花了 9 万美元买了地皮，建成一座“大理石宫殿”式的豪华大百货公司。这个百货公司里只销售纺织品，而且为吸引购物主流——妇女群体，他雇佣了清一色的男性来充当店员，这在当时是突破常规之举，作为一个始终富于想象力的市场经营行家，斯图尔特获得了成功：因为许多女顾客作为前来逛逛那气势宏伟的商店。

斯图尔特对自己商店的名气十分自信，他曾对创建了库珀联合体的彼得·库珀宣称：“我的商店将和你的博物馆并驾齐驱，人们会像到你那里观看展览一样蜂拥而来。”

的确，斯图尔特的百货商店以及后来的妨效者的商业大厦，改变了零售业的历史。它们使零售商走出了杂乱无章的、随意堆放货物的窄小、错暗的店铺，使顾客不再在暗淡的光线下翻挑商品。在大厦里购物，顾客们可以在琳琅满目的货架之间自由自在地浏览，光线从拱顶和高悬头顶的豪华吊灯照射下来，他们可以通过自己而不是店员拿到需要的商品。斯图尔特的大型商店使百老汇里德街与钱伯斯街地区变为曼哈顿式样的盛极一时的零售业中心，而且这一盛况持续了十几年。

商品专业化和方便顾客是百货店的两大特点，但它的意义远不止于此。百货店的商品成本低廉，优势也是其它小零售商不可比拟的。店主能够以很低的价格从当地或国内其他生产厂家里购进大宗货物，而那些小本经营、并受地域所限的同行们的进货商品数量偏小，所以其成本也必然高出一截。当然斯图尔特正是在开商店之前就意识到了成本问题。他曾尝试只用现金购进大批货物，这些货物购于低价出售的欧洲商品拍卖市场。在采取低成本策略的同时，斯图尔特还首次采取了“薄利多销”策略，这在那个时代是个重大突破。当时的零售商们靠流通领域所能承受的最高索价来谋取利润，斯图尔特却试着用自己能承受的最低牌价将商品投放市场，他以这种方式减少了竞争又增加了销售量，虽然每笔生意只获微利，但由此扩大了生意范围而最终获取了巨额利润并保障了将来的发展。事实上，在大幅度削减商品价格之后， 斯图尔特在大萧条、许多企业破产的情况下成为了百万富翁。

斯图尔特的谋略还在于他对顾客需求心理的敏锐体察。他采取了“价格

统一”的管理模式，在老式零售店中，货物都没有明码标价，这些店主们也从不以统一的价格出售货物，讨价还价是符合常规的，店主在开价前总是要对各种主顾的社会地位和经济条件细心地揣度一番。而在斯图尔特的大厦里，购物情景却迥然不同。由于商店的店员多达 400 人到 500 人，而且经销的商品品种也很多，斯图尔特很难放手让他们任意定价，于是在商店特定的位置上，他明码标价置于商品之上，这既避免了那些不顾脸面的人试图向顾客兜售远远超出其需要的东西，而引起顾客的反感又增加了控制店员的能力，这实乃创举。

腼腆、内向的斯图尔特在其短短的一生中，仅靠数目甚少的遗产，从一个外行人成为美国第一位薄利多销经营方式的有力倡导者，成为销售体系上的核心人物，创建了百货店的模式，并在其事业的巅峰时期持有国内的最大一份资产，堪称美国商业时代初期赫然崛起的第一人，这无疑是由于他在竞争中能够敏锐观察、审时夺势、充分发挥和利用自身谋略的结果。