罗斯顿的杰作

70 年代中期，在纽约举行的世界博览会期间，那雄踞在大街上的 11 座

60 英尺高的弓形建筑物给来自世界各地的与会者留下了深刻的印象。这些设计优美，气势恢宏的弓形建筑物其实是一份份电动新闻报，它们为该届博览会增色不少。

人们都知道，这是美国通用食品公司花费 250 万美元推出的户外广告，但却很少有人像导演这一切的罗斯顿那样，深切地感受到其中的心酸和艰辛。

当年 41 岁的罗斯顿，是美国通用信息公司的副总经理，该公司一向以设计制作户外广告、照片、电讯广告、霓虹灯等闻名于整个美国。当纽约世界博览会开始筹备后，罗斯顿感觉机会来了。于是驱车前往纽约，面见博览会发布消息的麦德林·杜丝梦夫人。麦德林夫人告诉他，博览会计划建立告示牌，每天贴出油印快报，公布一切重要消息。

“我感觉机会来了，”罗斯顿回忆说，“但博览会不会仅为了以电讯代替油印报而花费金钱，除非那是件新式的特殊发明，并且具备博览会所需要的功能和所向往的戏剧性效果。但是他只是保守地向麦德林夫人说：“也许我们可以提供一项您没想到的服务，请给我们一周时间，我下周会带一些新构想来见您。”

麦德林夫人欣然同意。

一回到公司，罗斯顿就开始潜心研究。他想，参加博览会的人很多，因此，此项新设计必须很大，让不论远近的人都可以看见。使步行者和驾车者都可以从中获得重要的消息。他一边构思一边绘图，精彩的设计出现了：电动的字型机，装置在巨大的弓形建筑物上，架设在博览会的重要入口和会场中的几个主要地点，让所有的消息，从一个中心经由电流传到四方。

罗斯顿带着草图又去拜访了麦德林夫人，他向麦德林夫人和其它官员介绍说：“这些弓形建筑物，将使本届博览会获得空前的成功和光彩，这些动态电讯设备，将为全世界的观光业带来全新的概念。”

一个官员问：“全部设备需要花费多少钱？” “我们预计至少需要 200 万美元。”

官员大摇其头：“不可能，我们没有这笔预算。” “我知道，”罗斯顿早有准备：“我们并不希望博览会来出钱。我只希

望博览会授权给我，由我去寻找付钱的赞助商。”

大家都认为这个构想颇具价值，同意把它呈交给博览会的副会长康斯泰保，并在下一次会议中正式讨论。

几天以后，罗斯顿又去参加会议。他想，这次会议的主要目的是说服官员们采纳他的设计方案，博览会官员们关心的是电讯能提供多少重要的服务，而对赞助商要求的广告不会有太大的兴趣。因此，罗斯顿在会议中演说了近一个小时，但他绝口不提广告客户可能的要求，而是小心地以博览会的利益为中心，说明全盘计划。

博览会的官员们答应考虑罗斯顿的计划，请他一周后再来，届时告诉他讨论的结果。

虽然罗斯顿不知博览会会不会接受他的计划，但他已开始考虑谁是他的最佳客户。“首先，我要和公司的反对意见战斗，”罗斯顿说，“一般人认

为，应该发出大批信件，广征赞助者。但我却觉得这种方式不大好，因为这个计划非常新颖、别致，最有效的方法，还是面对面的说明、推销。”

“而且”，罗斯顿继续说，“大家总不相信我能找到独家提供经费的客户。他们建议要推销给一群客户，而我却认为，如此新的大产品，推销给一家客户，反而容易成功。”下一步的工作是寻找独家赞助商。

在罗斯顿研究可能投资的公司时，博览会来电通知他，大会同意给他的公司建造弓形建筑的权利，但必须在三个月内找到赞助者，否则权利将被取消。

罗斯顿决定直接去找客户。他首先给美国汽车公司的副总经理佛莱德·亚当斯打了一个电话，亚当斯表示有意一谈。于是，罗斯顿立刻乘飞机去，在下班前赶到了美国汽车公司。

亚当斯说：“我只能给你几分钟的时间。”

罗斯顿开始滔滔不绝的雄辩，他在一点上强调：美国汽车公司，系唯一未参加博览会的大汽车制造商。现在，通过弓形建筑上的户外广告，美国汽车公司可以用最少的花费，在会场最重要的地点，将公司的名牌产品，向千万游客宣传。

亚当斯表示有兴趣，在问了一些问题后，他说：“我喜欢这个计划，明天我们的推销专家会找你谈论有关的细节。”

罗斯顿飞返纽约，马上动员公司里的所有设计人员，连夜赶制出草图和广告模型。他们在设计中注意了三件事：博览会、游客和客户。他以美观的建筑物和会场的重要消息满足前两者，而以“传真影片”来宣传客户，展示客户多姿多彩的产品。

第二天，当亚当斯和他的同事们观看了模型后，感到十分满意。亚当斯大呼棒极了，并说：“我们将送给董事会请求批准，请于一周后静听佳音。”

在等候期间，又有几家公司表示愿意提供独家赞助，但罗斯顿是个规矩的商人，他坚持让美国汽车公司优先得到这笔生意，当美国汽车公司不要时，再考虑其它愿意提供赞助的公司。

在以后的几周内，罗斯顿和美国汽车公司的律师、银行、工程人员和广告人员不停地接触，交换意见。

汽车公司希望大部分的画面介绍产品，但罗斯顿知道大会不可能接受如此密集的广告，如何使双方满意呢？罗斯顿建议：利用落基山上的春天。这样一来，汽车旅行于美丽的春日山间，汽车画面常常出现，同时介绍落基山的壮丽景色，这就同时满足了观众、大会和客户的要求，美国汽车公司对此建议欣然接受。

然而，这笔生意却因为一个细节问题，闹得半途而废。美国汽车公司要求将公司的产品模型放到建筑物最上方，而大会认为那模型太大，公司又坚持不改，终于不欢而散。

罗斯顿为这个突发的失败急得要命。偏偏其他几家有意赞助的公司，也拒绝赞助。以后的日子，全是坏运气，事情毫无进展。

假如罗斯顿是个一般的人，他应该放弃这笔生意了，因为他已经试过一切方法了。可是，罗斯顿却有股不屈不挠的精裨，他认为：“如果事情是我的错，那表示我的产品还有缺点，要是能够改进，生意还是可以作成的。”一天，他和弟弟聊天：“我的计划仍有缺点，如何改良才能使大会喜欢

呢？”

他弟弟建议说：“既然大会反对在建筑物顶端加大型广告，那么，对宣扬他们自己的观念会不会赞成呢？这次大会的主题是：通过了解达到和平，为什么不把这一主题放到建筑物上呢？”

第二天，罗斯顿带着新计划又去拜访了大会官员，他们很欣赏他的计划，答应再给他一点时间寻找客户。

罗斯顿看上了通用食品公司，这是一家有能力提供独家赞助的公司，它的产品是一般消费品，大会的游客都是该公司的顾客，而且，该公司刚推出一个新的象征，正需要加大宣传。

通用食品公司的负责人赫伯克里夫对“通过了解达到和平”的象征十分感兴趣，答应和手下研究后，再与他联络。

当一切障碍终于消除，通用食品公司决定成交之际，又发生了一点意外。有人传出罗斯顿就职的通用信讯息公司发生财务困难这一消息。这使得通用食品公司十分紧张，眼看生意就要做不成了。罗斯顿不会眼睁睁地看着一切努力付诸流水，于是，他申请大会为他作担保。申请获得了批准，因为大会的负责人都对乐观、勤奋的罗斯顿有了信心，并且也欣赏他的计划。由于大会担保，通用食品公司欣然和罗斯顿签约，250 万元的生意终于大功告成。罗斯顿的构想终于变成了壮丽辉煌的现实。通用食品公司也在大会中出尽了风头。