经久不衰的雀巢公司

家喻户晓的瑞士雀巢食品公司是百余岁的食品行业的元老之一。而食品业由于消费者嗜好变化多端，新产品令人眼花镣乱。然而，从业人员占瑞士人口达 1.5％的雀巢公司生意愈做愈大，尤其近十年来蓬勃发展，任何同行业对手对它都举足无措，叹为观之。那么雀巢公司是靠什么样的竞争策略致胜的呢？ 有一则美国新闻报道说，在加勒比海移民船的甲板上，放着山一样高的牧草及几头乳牛，是给乘客中的婴儿吃奶用的。海浪很大，把生乳的牛都吓坏了，母亲带着饿肚子的婴儿在悲鸣哭叫等死的镜头，促使了美国天才发明家，研制了炼乳的产品，那是 1851 年的事，从此炼乳也就成为世界的产品。

然而，瑞士是极负盛名的酪农国家，1866 年在其中部创立了炼乳工厂， 从此与美国公司展开了市场竞争，它不但在瑞士，就是在欧洲、美洲或亚洲都与之激烈的竞争着，后来雀巢公司干脆就把美国公司合并买下来，从此， 雀巢开始一一合并了很多同业公司，使得雀巢能一技独秀，称霸于世界炼乳的大部分市场。

雀巢并吞巧克力市场其实比并吞炼乳市场还要早，不但在瑞士独占市场，就是全世界的巧克力市场也大都掌握在雀巢手中。生产巧克力产品的企业很多，很多人都自创一家，并且形成一个集团，但雀巢很快就在这个集团中插入一手，后来连商标都用雀巢的，更由此打开了海外市场，在 1907 年打入美国市场后，陆续在法国、英国、德国、意大利、比利时、土耳其、西班牙、新西兰都建立了雀巢的板状块巧克力工厂。接着将瑞士境内四个同业工厂都集中到雀巢公司来，连同海外市场的开拓，很快地就争取到了世界的霸主地位。

直至今日，这四个工厂出产的不同口味，如牛乳成份多一点、甘味少一点的、可可豆香味强烈的各种特色的巧克力都有，这也是雀巢别有一种巧妙的贩卖战术的应用。

雀巢的成长在采用合并吸收来扩大国内外市场份额的同时，也注重公司独立开发新产品能力的培养。大家非常熟知的速溶咖啡产品就是该公司地地道道自己开发出来的。

速溶咖啡本身与别的雀巢产品不同。即溶咖啡是咖啡的液体在真空蒸发罐内，除去水分使它成为干粉末的技术。同时在 1938 年得到巴西国家的委

托，寻找解决咖啡过剩的对策，从研究到出售即溶咖啡产品的过程约有 8 年多的时间，它最主要的特点就是即溶的咖啡粉末，不会损坏原来的香味、风味等本质。

雀巢的速溶咖啡，销往任何一个国家时都限制用它原本的商标，另外一个原则就是要在当地设立工厂生产。这种就地设厂产销的作法，是雀巢行销策略成功的主因。

该公司在上述三种产品占据了发达国家的市场后，又转向拥有 40 多亿人口的发展中国家。为了打进发展中国家的市场，采取了就地设厂的战术，逐步获得了成功。并且主要使用当地人出任厂长、经理及各部门负责人。这样的做法可迎合所在国的要求，摆脱总公司派人的困扰，更主要的是使工厂或子公司当地化，更符合当地国情民情，容易冲破贸易壁垒，有利于业务的发展。

到目前为止，雀巢公司在国外大约有 300 多家工厂和 700 多家子公司，

分设在五大洲的 100 多个国家和地区。经营的食品品种超过 3000 种。该公司

1977 年销售额为 84 亿美元，总资产达 74.4 亿美元。到 1987 年销售额达到

218 亿美元，当年在全球大公司中排 23 位，是世界最大的食品公司。