商战骑士莫迪马

莫迪马是美国原通用食品公司（简称 GF 公司，90 年代被菲利普·莫里斯公司吞并）的董事长，曾被《幸福》杂志称为“头脑永不休息的男人”。意思是说他时时刻刻都在动脑筋，想办法，不断改进公司的业务，使之立于不败之地。

莫迪马在年轻时是从推销员干起的。当 24 岁的他在制造发酵粉的R·B·第维斯公司工作时，就已是一位杰出而机敏的推销主管，能够带领一群推销员独立地开展工作。有一天，他率领新来的推销员，到新泽西州的橘子生产地区进行训练。他走进一家食品代销店，把这个店 3 年来的存货一下子全包下来，没几天功夫就推销光了。这使得新来的推销员对他的才干佩服得五体投地。

由于他出众的推销才能，使 R·B·第维斯公司生产的发酵粉能够很顺利地出现在各地的商品陈列柜，又能很顺利地送到消费者手中。这家公司产销方面不存在任何问题，发展很顺利。

GF 公司是他早就瞄准了的去处。他之所以愿意选择 GF 而离开第维斯， 是因为他想要有朝一日“支配 GF”，干出一番事业来。他是一个动惯了脑筋的人，在他到 GF 之前，脑子里已经构想了如何使公司的商品出现在超级市场上并取得胜利的秘密方案。

在美国的食品市场上，竞争十分激烈。比如，据 1966 年统计，美国食品营业额达 707.5 亿美元，有 84.2％是在超级市场出售的。美国家庭主妇除了到超级市场购买食物外，很少到别的地方去购买。制造商们也主要是供应超级市场的需要。出现在超级市场的食品就像汪洋大海，如果粗制滥造，在这汪洋大海的商品中就无立足之地。单以冷冻食品一项为例，就有 1800 家工厂的产品挤在超级市场上。如果没有高超的经营技巧，在这商品的汪洋大海中畅游并取得胜利是根本不可能的。

1928 年，莫迪马进入 GF 公司，起先是担任宣传部长，后来担任公关部长，负责采购和市场关系方面的工作。1954 年起，他成为 GF 公司的最高主宰——董事长。GF 的大众食品之所以能在竞争异常激烈的食品市场上占据大量超级市场，并成为美国最为成功的巨型食品企业之一，在很大程度上归功于莫迪马动了不少脑筋，采取了如下一些措施。

  1. 创造商品快速储运法。食品不像其他商品，如果在商店存放几天卖不出去，吃起来就没味道或变质。这就需要采取措施，减少食品店滞留的库存食品，以提高食品的新鲜度。莫迪马在全国创设了 25 个食品储运站，迅速、准确把食品送到各个超级市场。每一个食品店预计当天需要多少商品，食品储运站就按数送去。这样就可以减少每个食品店积压的食品量，提高食品的新鲜度，而且还有一个好处——减少了资金的积压。以前每一个零售经营处时常要保持 300 万美元的食品库存量，这样做以后，一下子就可以减少到 200 万美元。

  2. 替消费者考虑，节约每一个铜板。比如，在运送食品的过程中，以前因为没有统筹安排好，没有考虑节约运输费用问题。后来，GF 根据各商店订货的情况，把需要配送的各类货物详细加以分类，以统一规格的大小来进行包装，并选择容量相当的车辆，刚好装满一车。这样一来，平均每辆车的运费可节省 25 美元。

大家可别以为 25 美元只是个小数目。按美国各超级市场的行情，平均纯

利率仅有 1％。要赚 25 美元，就要销出 2500 美元的商品。如果以每一顾客

一次购买 5 美元商品计算，就要招徕 500 位顾客才能赚到这 25 美元。这样一

计算，节约 25 美元可不是小事，如果把各地零售店节约的加起来，就是一笔巨大的资金了。莫迪马把想尽办法节约的这些开支，不是装到个人腰包里， 而是降低了商品价格，以增强商品的竞争力。

  1. 迎合家庭主妇的心理。莫迪马认为，食品这种商品，接触最多的还是家庭主妇，其经营的成败与否，很大程度上要看是否与家庭主妇的心理相适应。GF 所注意的，就是经常观察美国家庭主妇们平常喜好的心理倾向。譬如制作电视节目，剧中情节充满家庭生活气息，使观众在不知不觉中对 GF 产生好感。GF 还重视商品的包装。因为在现代市场竞争中，商品包装技术本身就是最好的广告宣传。1963 年起，这个公司的商品都印上了一个设计简单而醒目的商标，即“GF”两字。标上这个商标的有 30 个工厂生产的 250 种食品， 很受家庭主妇们的欢迎。如今，GF 股票的个人持有者中，半数以上是家庭主妇，可见莫迪马策略的成功。

  2. 抓“金蛋”产品。GF 公司 250 种商品，就像是 250 枚棋子，在商战中， 每一枚棋子的用途是各不相同的。比如，250 种商品都陈列在超级市场的架子上，其中大部分利润是很低的，成为“被牺牲的棋子”。所有这些棋子中真正有用的、强有力的棋子只不过数十枚而已。从获取利润的价值观念出发， 一方面要生产齐全的商品，一方面又要选择好自己的拳头产品，用莫迪马的话说，要抓紧“金蛋”产品，这关系公司的命脉。

GF 的“金蛋”产品主要是咖啡。它拥有世界上生产能力最大的咖啡食品加工厂。以纽约、芝加哥为例，两市 150 万人口，每人每天喝一杯咖啡，GF

的工厂只要开动机器 4 个小时就可以生产出来，而且质量都是很高的。咖啡销售占 GF 总营业额的 1/3，占总利润的一半。它消耗的咖啡豆占美国进口量的 1/3，占全世界的 1/6。

后来，GF 不断开发出更加强有力的“金蛋”产品。比如“冷冻干燥食品”。莫迪马的这些措施收到了显著的效果，自他担任董事长以后，GF 的业务

增加了 2 倍，纯利增加了 3 倍，创下了增长速度的记录。