格兰仕大战微波炉市场

18 年前，改革开放的春风吹到了珠江三角洲，也吹到了顺德桂洲这片荒芜贫瘠的土地上。当时还是镇工交办副主任的梁庆德毅然接过了镇政府交给的重任，组建了一间简陋的羽绒制品厂（格兰仕集团公司前身），义无反顾地开始了艰难的创业。这间最初的简陋小厂一步一步地发展壮大，逐渐摆脱了原始的困境而开始驾驭现代企业的战车。1985 年，桂洲畜产品工业公司宣布成立，1986 年合资经营华丽服装，1987 年，合资经营华美实业公司⋯⋯18 年后，今天的格兰仕集团已是一家集家电、羽绒、服装、毛纺、工贸等多行业为一体的大型企业集团公司，公司下属 10 家企业，总公司占地面积 12 万

平方米，员工总人数为 2000 多，固定资产 4 亿人民币，年创汇 3500 万美元。

1993 年，经过长达两年的市场考察和可行性论证，格兰仕高层领导做出了这

样一个惊人的决定：投产微波炉。自 1993 年第一台格兰仕微波炉面世以来，这匹“黑马”便以其惊人的速度超常规发展，以迅雷不及掩耳之势在微波炉行业力掀狂澜，在短短的三年内，格兰仕已发展成年生产能力达 150 万台微波炉的大型集团公司，形成了一个初具规模的“微波炉王国”。格兰仕微波炉也成为了中国微波炉行业的“领头雁”，被誉为“中国微波炉第一品牌”。中国微波炉市场的繁荣引起早已虎视眈眈的海外大财团的注意，日本的松下、夏普、日立、三洋、三菱，韩国的三星、大宇、乐喜，美国的惠普、通用电器，法国的万能等公司纷纷在华投资设厂，并开始大规模吞食国内品牌，利用合资、兼并、控股等方式使自己的牌子凭借资金优势以及国内给予的优惠政策，并借用原合资中方的销售渠道和网络，大举进军，抢占市场份额。

国产名优品牌面临着严重威胁，国产微波炉的地盘不断收缩，要么市场份额被挤占到苟延残喘地步；要么改换门庭，大打合资牌。与此同时，又出现了国内一哄而上，盲目上马，重复引进的局面，微波炉行业由原来的不到10 家，猛增至 80 余家，其中除了少数几家能够形成批量生产以外，绝大多

数年产销量不超过 4 万台。

1996 年，在市场空前发展的同时，市场竞争也日趋白热化。许多知名洋品牌不甘心输给一个小小的格兰仕：去年年初，日本一财团就曾在其高层业务会上放出话来，即使亏 3 年，也必须夺回中国微波炉市场；而韩国三星等大公司以点带面，在部分区域内以巨大广告投入铺底展开了来势凶猛的销售行动。

面对海外财团的大举侵入，面对国内企业的蜂拥而上，面对微波炉市场的无序化，广东格兰仕毅然关掉了自己年产值 8000 万元，利税近 800 万元，

有着相当规模的羽绒制品厂，全面投入微波炉的生产中。去年 8 月，格兰仕微波炉在全国范围内降价 40％。这一举动引起了微波炉行业和众多消费者的广泛关注。

梁庆德认为格兰仕此番降价的意义在于：一可以大大激发潜在市场活力，提高市场占有率，稳固自己的市场地位；二可以使企业实现集约化生产，形成规模经济；三可以迫使一些不成气候的企业退出微波炉市场。

同其他家电产品一样，洋货之所以能在中国市场大出风头，除了技术、质量、品牌优势以外，就在于资金的优势。格兰仕在这些跨国集团的面前，显然力不从心，犹如一条小船与一支联合舰队抗衡，实力相差悬殊。

去年的头几个月份，格兰仕在某些地区的市场份额出现了略微下降的形

势。目前各大集团采取了区域性重点突破的策略，松下在北京，三星在天津，而格兰仕无更多的物力、财力全国抗战，只能集中兵力保持华东、西北地区的优势。

梁庆德说：“我们这场仗打的确实很艰难，人家已有几十年甚至几百年的历史，一年的广告投入就足以买下一个国内中型企业，在品牌树立上已赢了，在元器件供应等方面又赚了一大票。而我们只有十几年的发展史，人家有年息 5％—8％的优惠融资环境。而我们能拿到 12％年息的贷款就算万幸。人家进来有‘免二减三’，甚至‘免三减五’，我们的产品没出厂就要打税。这样不公平的竞争，我们怎能不吃力？”

随着格兰仕微波炉风靡大江南北，格兰仕这一品牌也逐渐树立起来，格兰仕人清楚地认识到，如果没有自己的品牌，只能沦为洋品牌的“打工仔”，格兰仕为了创品牌，在引进国际先进技术和管理的基础上，进行消化提高，创出自己独特的风格，并跨入国际先进行列。

为了生产出国际领先的产品，格兰仕拿出建厂 14 年来所有的积累，一次性投资巨额资金，从日本、美国全套引进具有国际先进水平的微波炉生产技术和设备，并以优胜劣汰的方法采用国际最优质的元器件。在生产上，严格按照国际质量体系标准规范，在强有力的程序规范下，加强精品意识。为此格兰仕制定了“100％优等品率”的质量目标，并顺利通过了 ISO9000 国际质量体系认证，使得格兰仕微波炉的品质达到了世界一流先进水平。

有了好的产品，还必须有好的营销质量，为此格兰仕制定了“努力，让顾客感动”的企业口号，展开全方位的质量营销策略，不断推出为顾客服务的措施，实实在在的让顾客感动。如在 150 家报刊编写《微波炉使用大全及

美食 900 例》，连同《如何选购微波炉》免费赠书几十万册，耗资近百万元。“得人心者得天下”，格兰仕产品畅销已是必然。