失败的降价销售

90 年来作为美国最大超级市场联号的 A＆P 公司，发现了其销售额、利润和市场份额呈持续下降趋势，并且受到了其竞争对手塞夫威和克罗格公司的严重挑战，表 1 和表 2 给出的是 A＆P 公司和其两个竞争对手的销售额，利润和市场占有率的数据：

表 lA ＆ P 公司的长期滑坡趋势

表 2 塞夫威公司和克罗格公司的相应数据

1972 年初，A&P 的总裁凯恩作出了把所有的联号改成超级廉价商店的决策。《商业周刊》曾引用过他的一段话：“在这个公司中，我们必须马上考虑促使增长的因素，我们毕竟是一个完全依靠以吨数计的销售量来生存的企业。”

一夜之间，在全国的各个城市，商店变成了号称“经济实惠之源”或简称 WEO 的东西。虽然商店并没有重新装修，但却作了两项重大变革：

90％的商品降低了价格。尽管某些商品只减少了几分钱，但从百分比来看，对毛利率可能只有 20％的食品杂货来说，这一降价幅度还是不小的。

削减了商品种类——采取 WEO 战略后，A&P 公司的商品种类从以前的平均 11000 种减少到约 8000 种。这意味着某些商品的规格和花色品种都减少

了。

作为 WEO 策略的核心——降价销售试验取得了初步的成功，其后公司作出决策将所有商店都改为 WEO 商店。但 A&P 公司的竞争对手也作出了强硬的反应，毕竟竞争对手们无法坐视 A&P 公司咄咄逼人的削价和推销活动，当然， 那些在财力上无法与 A&P 公司匹敌的小型超级市场联号发现要和这一行业的巨人进行价格竞争是困难的。但大多数企业仍试图这样做，并希望能经受住这场风暴。

例如，潘特里·普赖德公司，一家东部连锁商店，在广告中建议顾客把A&P 公司宣传其价格优势的广告带来，该公司会按此价格供货。朱厄尔公司是一家总部在芝加哥的超级市场联号，在全美排名第五。它成功地抗击了 A&P 公司的 WEO 攻势，不过这些成功并不是靠在价格上以牙还牙而得到的。事实上，他们的做法恰恰相反。他们把营业时间从早上 8 点一直延续到晚上 12 点，并增加了各种辅助性服务项目，如为老年人提供公共汽车；有一小部分商品进行折扣出售，但大多数仍以正常价格或高于正常的价格出售。

然而，朱厄尔公司却十分顺利地获得了廉价联号的形象，而不需真正付诸实施——毫无疑问，这帮助它获得了 A&P 公司正努力想抓住的那批对价格很敏感的顾客。1971 年夏，正当价格飞速上涨而尼克松政府冻结物价后两天，朱厄尔公司宣布了它的“第一阶段”方案。公司把它的价格降到了低于冻结前的水平，并在 90 天冻结期后的数月内仍旧维持了这一价格。虽然减价只是象征性的，但通过宣传后这样做所收到的效果是巨大的。

在 60 年代末，这家公司的业务已扩展到经营耐用品和时装、药品、快餐店。朱厄尔公司的许多超级市场都紧挨着、或和公司的其它零售业务同在一幢大楼里，因而顾客来来往往非常集中和方便。而且，朱厄尔公司的每家商店的销售量几乎都是 A&P 公司的 3 倍。这样，通过服务、统一零售、积极的推销宣传以及创新和低价（即使这一评价并不准确）的形象进行竞争，A＆P 公司的削价冲击被基本上挫败了。

就 A＆P 公司而言，降价使销售额得到了提高，其增加幅度达到 8 亿美元。但 A＆P 公司也遭受了 5130 万美元的严重亏损（对许多公司来说这将是一场大灾难），这是公司在近期内最糟的一次。表 3 是表 1 和表 2 的延续，反映了 A＆P 公司、塞夫威公司和克罗格公司在 1972 年以及前两年的对比情况。

表 3 A&P 公司、塞夫威公司和克罗格公司1970-1972 年的对比数据

从表 3 中可以看到，尽管付出了高昂代价，A＆P 公司确实扭转了销售额和市场份额下降的趋势。而塞夫威公司，尽管面临 A＆P 公司咄咄逼人的挑战，却不仅使销售额增加了 7 亿美元，以及使市场份额有很大增加，而且还大幅度提高了本来就已不低的利润。

1973 年，A＆P 公司在销售额上被塞夫威公司从第一名位子上拉了下来。

1974 年情况更糟，尽管销售额以接近 1.9％的幅度上升到 69 亿美元，公司却

发生了 1.571 亿美元的亏损。价格冻结法令的颁布，对公司来说更是雪上加

霜，估计公司为此损失 3270 万美元。

1974 年 12 月，乔纳森·L·斯科特，原第十五家最大食品连锁商店—— 艾伯森氏公司的总裁，成为 A＆P 公司历史上第一位从公司以外进入的领导人。在他的主持下，公司实行了零售行业历史上最大的一项紧缩政策，关闭了 A＆P 公司 3500 家商店中的 1/3，注销的帐面价值总共约 2 亿美元。这些行动牵涉到上百个地方性劳工合同被重新谈判，而且也影响了雇员的士气。在取消了不景气的小商店后，斯科特计划借鉴塞夫威公司及其它走在前列的联号的经验，开设一些大型商店，并在备货中纳入更加种类的能获得较高毛利率的食品和非食品项目。纠正 A＆P 公司错误的方案还包括重新装修其他商店，更多强调经营全国名牌产品，改善商品的陈列方式以及保持清洁整齐的店面环境。

但是，A＆P 公司再也无法从它的主要对手塞夫威公司那儿重新夺回霸主地位了。