小产品里的大生意

打火机是个简单产品，但也可挣钱。打火机是个简单产品，但也不易生产。

日本东海精品公司的新田富夫总裁，是经营打火机业务的，但他的产品一直销路不好。在 70 年代的一个晚上，他在看电视节目时看到一条消息，说

当时世界拳王阿里将要进行一场世界最顶级挑战赛，届时全球 100 多个国家将会现场直播。一语点醒梦中人，他觉得自己的打火机打不开销路，主要是牌子不响，广大消费者不认识自己的“蒂尔蒂·米蒂尔”牌。

他反复思考后，决定不惜一切代价，要在拳王阿里比赛时播出自己的电视广告。经联系，在这场比赛中播出两次，需要 5000 万日元，多么大的一笔开支啊！几乎等于其当年该产品营业额的全值。但新田富夫毫不犹豫，做了这次广告。结果，效果非常明显，因为当时全球有千千万万的观念在收看这场世界顶级拳击比赛，在比赛中间插入的广告节目，而且是两次出现，使得大家对“蒂尔蒂·米蒂尔”牌有了一定的认知，特别是日本的观众，知道该牌子能与世界级相提并论，因此，大家纷纷购买这种一次性的打火机。这样，一下使东海精器公司的打火机由滞销变畅销，并要不断扩大生产才能满足需求。

新田富夫尝到了广告的甜头，他以后经常在世界性的有影响的比赛期间做广告，使其销售迅速扩大。据统计，他每年花的广告费达 8 亿日元，平均占其营业额的 5—8％左右。现在，“蒂尔蒂·米蒂尔”成为一种热门名牌，它占领了日本打火机市场的 90％以上，远销世界 100 多个国家和地区。

一个一次性的打火机的价钱只等于三两盒火柴那么多，对于这么一种小商品，是没有多少人注重的。但是，日本的东海精器公司却把这小小的商品做成大生意，引起了世界瞩目。该公司从试制这种一次性打火机到大量生产销售它，仅仅用了 15 年时间。

在 1987 年生产销售了 8.4 亿只，金额 840 多亿日元（7 亿多美元），赢得了较大的盈利。

东海精器公司的成功除了上述谈的广告作用外，还与其善于观察与改进有关。日本企业发展的特点就是善于观察市场的动态和改进别人的产品。东海精器公司的起步就是细心观察市场开始，然后改进别人的产品而迈入市场的。该公司创始人新田富夫从电气专科学校毕业后，到了一家打火机制造厂工作。这位善于观察的技术员在 1970 年发现法国已出售一次性打火机，于是他千方百计地搜集这种新式打火机的样品和资料，进行精心地研究和分析。

他发现这种一次性打火机先灌好燃料，机身密封，可连续使用 1000 次。

它的售价比 1000 支火柴要低，携带和使用要比火柴方便。鉴此，他得出结论，这种一次性打火机大有发展前途，他决心经营这种产品。

新田富夫计算过，1000 支火柴在日本要花 400 日元，而一次性打火机一只可用 1000 次，其成本在 100 日元以内，还有利可图。于是，他筹措资金设厂生产这种打火机。由于开始时技术不过关，他的产品卖不出去，只好以失败而告终。

新田富夫第一次生产这种打火机，主要是因密封技术不好，产生漏气。但他却没有因失败而泄气，决心再改进技术。他到一些国家去把各种一次性打火机的样品都买回来研究，甚至到法国去了解这类产品的资料和信息。经

过一番研究后，他发现当时出售的各类一次性打火机都有漏气这个通病。他向一些科学家请教，出科研费由科研部门试验怎么可防止漏气。结果，他终于找到了答案，使用超声波熔接接头可使密封达到高度精密，防止了漏气。攻克了难关后，他再筹措 500 万日元生产一次性打火机，并成立东海精

器公司经营。由于他第一次生产时失败带来的负面影响，市场上对他改进后的产品仍然反应冷淡，所以销路一直不佳。这时他十分苦恼，百思不得其解。后来才明白因大众尚未认知自己的产品，通过世界拳王阿里的比赛现场直播时做广告，才使其走出困境。

新田富夫懂得了广告的作用后，通过各种媒体介绍其一次性打火机的质优、安全、方便。他还表演介绍这种打火机克服了别人没有解决的漏气难题，能够抗 230 摄氏度的高温。他还把盛装液化瓦斯的机身由金属改为透明塑胶，既可以让消费者随时看见瓦斯的剩存量，消除对漏气的担心，又可以降低成本。这样的改进和广告宣传，使大众逐步认识“蒂尔蒂·米蒂尔”牌一次性打火机确实比别的牌子好，所以大家都乐于购买。

随着市场的逐步打开后，新田富夫在广告策略上进一步明确了，他把自己的产品定位在大众化商品的区域，在推销方式和广告形式上与高级打火机全不相同。他不是把其产品摆在百货公司出售，而是放在消费者经常去的香烟摊档和车站等公共场所小店出售。这实是采取与火柴一样的销售途径。他与东京烟斗公司合作，与全日本 25 万个销售点建立销售和供货关系。这样，很快使其产品按定位的宗旨真正到位了。

新田富夫在销售策略上采用薄利多销的法则，定出“百元打火机”的经营宗旨。

为了达到每只打火机 100 日元以下，东海精器公司将原来许多人工操作的工序，改革为自动化生产，使很多零部件由原来委托别人加工的，改为自己生产。1980 年竣工的富士工厂，是使用电脑控制的高度自动化生产工厂，它把塑料机身、活门、瓦斯控制杆、火焰调整轮、打火齿轮等各种部件都生产出来了，大大提高了生产效率，减少了废次品。这样，使每只打火机的成本降低了 30％，每只成本仅为 30 日元，出厂价为 50 日元，这样，市场零售

价则不会突破 100 日元。正因为奉行了薄利政策，它已在 9 个国家开设了 14 个分厂进行大量生产，以满足不断扩大的销路所需。

产品质量改进了，成本降低了，为了让更多的消费者认知这些改进，新田富夫以“百元打火机”的新形象再开展广告宣传攻势，很快就被公众认可，销路变得更广阔了。