哈佛商规 46

一个成功的企业总是把服务作为促进销售的主要手段。只要心中时刻装着顾客，善于独创性地进行服务，就可以赢得更多的市场机会。

美国有一家由杂货店发展起来的百年老店“西尔斯”，虽然经历了几代人，依然生意兴隆，声誉卓越。迄今为止，西尔斯在美国 50 个州有 8000 多家分店，39 万个美国家庭是其老主顾。它被誉为“美国第一店”。

西尔斯之所以生意兴隆，其实并没有什么决窍，用老板的话说，他只不过把大家公认的经营准则“货物出门，概不退换”改为“货物出门，保证满意，否则退款”罢了。

对西尔斯来说，这并不是戏言。无论哪一种商品，无论顾客提出了什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯都是照退照换不误。

为此，西尔斯还制订了一项规定，要求公司的店员在收回货物退回货款时，决不与顾客争执。即使明知顾客在占小便宜，西尔斯也睁一只眼闭一只眼，甘愿上当受骗。有时退回一双已被穿旧的皮鞋，西尔斯的员工照样陪笑收下，有的顾客因使用不当而损坏了工具，他们也痛快地予以调换。

对此，有人困惑不解，但老板西尔斯说：“既使偶尔被少数人钻了空子，这也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”广大顾客也正是看中了西尔斯良好的服务形象，才成为他忠实的“上帝”。

有一位成功的企业家曾经说过：“企业要推销自己的产品，只有两条路，第一条路是你的产品特别优异，有许多特点非同寻常；第二条路是心中时时处处装着顾客，而以售后服务来争取主顾的信任。”西尔斯的经验证明了这一点。

比尔·盖茨在分析他获取成功、战胜对手的原因时，曾说过这样的话： “我们成功的设立了工业标准，以合理的价格设计电脑用户真正想要的产品，因而得到消费者的支持，但却招来别的公司的嫉妒。其实，这些老公司都没有反省他们的成本结构太不合理，它们的售价太高。”

比尔·盖茨所讲的正是他经营成功的秘决：用户第一，以质为先且适销对路。

在美国还有一个与微软公司齐名的公司，那就是美国国际商用机器公司

（IBM），拥有 520 亿美元的资产，40 万职工，产品销往 130 个国家和地区。IBM 成功的经验之一就是对用户的彻底服务精神。IBM 有一条著名广告是“IBM 就是服务。”他们始终坚持这样的原则：公司销售的不仅仅是机器，还有最佳服务。这种服务不仅体现在良好的售前服务，而且体现在完美的售后服务。他们认为把产品销售出去、包装好，仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。为此，IBM 建立了一整套有效的通讯服务，以保证在 24 小时内解决用户提出的一切问题。有一次美国亚特兰大的兰尼尔公司所用的 IBM 主机发生故障，IBM 公司在几小时之内请来了 8 位专家，其中有 4 位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除故障。

这正是近年来在美国等西方国家出现的经营热——全心全意为“上帝” 服务的 CS 经营。Cs 意为“顾客满意”或“顾客满意度”，其指导思想是：企业的经营活动要以顾客满意度为中心，从顾客的角度来分析消费者的需求。

在经济生活水平不高的条件下，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，以此评判产品是“好与差”的标准。在经济生活水平大有提高的条件下，价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品的设计、品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准。消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的除产品的功能和品牌外，还有与产品有关的系统服务。于是，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。”

目前，西方绝大多数行业已处于买方市场之下，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也卖不出去。最早对这经营环境作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司。他们于 80 年代提出了企业要自觉地由生产率的竞争转变为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润的增加首先取决于服务的质量。

CS 经营把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格、销售、服务等环节以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立经营目标，调整企业的经营环节，以稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

CS 开辟了企业经营管理的新视野、新观念和新方法，把顾客满意所引发

的对企业的信任和忠诚视为企业最重要的资产。

90 年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意，靠服务的优异性来争取顾客已成为越来越多优秀企业的共识。

享誉全球的摩托罗拉公司在全体员工中就十分注重宣传和树立顾客观念：顾客是摩托罗拉公司的衣食父母，顾客的需求就是摩托罗拉的机会，竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则；顾客的满意是鉴定公司一切行为的唯一标准，摩托罗拉只能适应顾客而不能让顾客来适应摩托罗拉。顾客付出了使公司满意的价钱，公司有义务有责任向顾客提供使他们满意的产品和服务。顾客满足不仅是个人需求满意，还包含着社会需求的成分。因此，成功的销路来源于对不同层次公众的满足，这是一条经验。它使企业的知名度和信誉度双提高，它使企业的社会效益和经济效益双提高。