哈佛商规 27

做好市场调查，力求有的放矢。“知己知彼，百战不殆”。 军中如此，商界亦如此。要“知彼”就必须进行市场调查，这才能够确立正确的目标。否则，盲人瞎马，怎么会取胜？

洛克菲勒创业时迈出的关键一步是这样成功的。那时，洛克菲勒的女友的父亲斯皮尔曼是个州议员，也是与林肯一样持废奴主义见解的政治家。通过从斯皮尔曼口中探听出的关于南北战争的预测，洛克菲勒开始对美国可能发生的经济问题留意起来。在对战争爆发的必然性有了十足的把握之后，洛克菲勒做了一次大生意。这笔生意有他一向经营的食品，南方的棉花，铁矿石以及煤。

如其所料，战争爆发后，这笔生意获得的纯利润高达 2.71 美元，比预测的多了一倍。洛克菲勒成了借南北战争而发财的暴发户、名人。

1859 年 8 月，泰塔斯维钻探出了第一口油井，经过周密、认真的考察和谨慎、仔细的分析之后，洛克菲勒与人合资投入了石油开发这一崭新的行业。1865 年，洛克菲勒以市场调查为依据，做出了他“平生所作的最大决定”，开始了独立经营石油业。日后的“石油大王”的美誉，对他这个基于充分的市场调查、预测的基础上的决定，给予了精彩的肯定。

在河南省优质产品“状元红”酒进军上海的征途中，市场调查的魔力， 更是令人叹服。

“状元红”是河南省上蔡状元酒厂的主导产品，畅销许多省、市，还打进了国际市场。1980 年，质优价廉的“状元红”首次进军上海这个名酒消费大市场，不仅没有畅销，反而严重滞销、库存积压，问题何在？

为找到问题的症结所在，上蔡厂先后派精兵强将到上海调查。调查结果显示：青年是上海的瓶酒市场最大的购买者，购买瓶酒一为送礼，二为当作装饰。“状元红”滞销的原因在于：一、外观质量差；二、包装不美观；三、

广告促销不力；四、售价不合适；五、销售渠道不够畅通。

经过上述市场调查、分析，上蔡厂找准了方向，采取了适当措施，扭转不利局面。1984 年春节，“状元红”在上海的销售量和销售额明显增长。这年 3 月的全国烟酒会议上，“状元红”倍受赞誉，除北京、上海、广州三大市场之外，一次订货 3.8 万箱，占其年生产能力的 70％，超过了历史最好水平。上蔡酒厂之所以能在同行业中称雄，就是因为他们自觉地研究消费者的需求，对市场进行了有根据的细致划分，即进行了科学因而是可信的市场调查，从而找到了正确的、切实可行的出奇制胜的策略与结果。

洛克菲勒的成功离不开市场调查，深得哈佛精华的麦克纳马拉也十分注重市场调查，他通过市场调查而获取成功的例子，莫过于“猎鹰”汽车的推出。

从更早些时候起，麦克纳马拉下令进行了 14 次市场调查，包括外国车买主、经销商和消费者。设计师们访问了成千上万的美国民众，了解他们对汽车的各种意见、要求，从汽缸数目、车身长度、乘客人数到耗油量，他们把这些数据和事实汇报给麦克纳马拉，麦克纳马拉用这些调查结果，说服决策层，批准生产“猎鹰”。

“猎鹰”问世，一炮走红。单是头一年就卖出 41.7 万辆，每部车获利

209 美元。“猎鹰”成为 1959 年美国三大汽车公司推出的最畅销的车款，从而阻挡住了来势汹汹的进口车的进攻。“猎鹰”的成功，实质上是市场调查的成功，“猎鹰”的胜利就是市场调查的胜利。

在市场经济条件下，市场是上帝，如果不听它的指挥，不看它的“脸色” 行事，那注定是要赔进血本的。长期以来，由于计划经济体制的制约，使我们不知“市场”为何物，更不知市场调查的无比威力。所以，一旦我们进入了市场经济的领域内，难免要手足无措，不知所为。这并不可怕，只要我们睁开眼来，看看麦克纳马拉们，看看先我们醒悟的上蔡厂之类，我们就会知道该怎么办了。

只要我们尊重市场规律，切实做好市场调查，做到有的放矢，我们难道还不能达到自己的目标么？