哈佛商规 37

在当前科技浪潮和高度服务化的时代背景下，任何一家企业想要在商战竞争中脱颖而出，都必须增强自己在顾客服务方面与对手的差异、特色和优势。

在第 14 届奥运会的马拉松决赛中，比利时选手阿尔贝·斯巴克一路遥遥领先，不料跑到半程时，他脚上穿的阿迪达斯跑鞋突然破裂了，眼看着到手的金牌落入了他人之手，这一意外使得阿迪达斯这一体育用品公司的名誉扫地。

面对这一沉重打击，阿迪过斯公司决定不惜血本挽回影响，对流落世界各地的跑鞋，一律按原价回收，并向有关商人赔偿由此带来的一切经济损失。与此同时，阿迪达斯公司狠抓产品的质量，致力于做好售后服务工作，很快又在公众中重新确立了信誉。

现在，作为世界最大的体育用品公司之一，阿迪达斯的影响已不止在运动场上，连举世闻名的乐队指挥家卡拉杨登台指挥时，穿的也是阿迪达斯公司的产品。

阿迪达斯公司重视信誉和售后服务，赢得了越来越多的客户。

“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。销货始于售后，意思就是说，要做好生意，货物出手不是终结，而恰恰

是它的开始。这就意味着，货物由卖主转到买主手里后，卖主的责任并没有完结，还要进行一系列跟踪服务，甚至在产品使用的全过程中，都对买主负责。

产后或售后的服务比什么都重要。吉拉德不仅为自己制定了口号，也毫不含糊地付诸行动，他建立了一种卡片书信制度。卡片上，他首先向顾主致意，然后就他卖出的汽车质量及用户要求等问题进行征询。他每个月都要向用户发出一万几千封这种卡片信件，十几年坚持不断。

他的努力收到良好效果：在德国所有汽车经销商中，他的汽车销售量居首位！

他成功的秘诀，在于在顾客心中建立了牢固的质量感、信誉感、责任感。其实手段并不复杂，只是一个“售后服务”。

在小型电脑方面，王安的电脑性能优良，名列前茅。王安作为一名企业家，很懂得顾客的需要和心理，提出了“铁一般的保证”的口号，十分重视产品的开发、推销、安装、使用和维修。

王安电脑公司拥有员工 24000 多人，有 370 多个分支机构分布在 78 个国家和地区，无论在产品推销和维修服务方面，都是信誉卓著的，这无疑加强了其产品在世界市场中的竞争能力。

作为从哈佛大学毕业的博士，王安十分重视产品的质量和售后服务。他所挑选的推销人员，都是比较精明干练，而且懂业务，通行情，能够独立自主地解决顾客提出的各种要求和问题。

另外，遍布全美国和世界各地的各分支机构的维修人员能够随时向用户提供维修服务，因此，王安电脑公司的产品在用户中享有极高的信誉，这使得公司的销售业务不断上升。

实际上，当今世界随着科技、经济和社会的发展，很多行业中的企业在产品、价格等方面很难与对手拉开距离，形成差异。无差异化市场逐步形成，消费者的期望进一步提高，服务就显出了其作为非常有效的竞争武器的作用。

这也恰好证明了吉拉德名言的预见性，当其他方面的竞争因素在顾客眼中变得毫无差异了时，就只能靠服务来形成差异化了。

杰出的服务会带来正面的影响，虽在不同行业程度有别。但即使在最平凡无奇的行业中，服务优异也占有较大的优势。

杀虫药业就是典型。

这个行业在美国每年有 28 亿美元营业额，聚集了许多小型业者。但是他们一般都是“扑杀”而不是“灭绝”老鼠和蟑螂，顾客则因为各家的扑杀效果都差不多，而频频杀价，致使业者只有微薄的利润可赚。

但有一家公司卓尔不群。竞争者和顾客都认为，在美国唯一称得上卓越的杀虫药公司是设在迈阿密的 BBBK 杀虫公司。BB-BK 公司的收费至少是同业的 4 倍，营业利润则高达 9％到 12％。

BBBK 之所以能够成功的主要原因，是顾客得到了“服务保证”这一额外的价值。他们对第一次大清扫以及往后每月一次的服务不必负责，直到认为BBBK 的清除小组已照承诺清除了老鼠、蟑螂和各种虫蚁的窝居和繁殖处所时。

BBBK 公司的杀虫服务如果不彻底，顾客有权索回以往一年间所付出的所有服务费用以及要求代付另一家杀虫公司以后一年的服务费用。一家旅馆或餐厅的客户如果抓到一只蟑螂，那么 BB-BK 就要受罚。它要替客户代付住宿费或餐饮账单、致道歉信，并奉上下一次住宿一晚或用餐的免费优待券。

在当今的世界经济舞台上，不论是实力雄厚的发达国家，还是奋发图进的发展中国家，都视用户为“帝王”。

“用户即帝王”，是一个出于精明企业家之口，富有战略意义和宣传效果的口号，标志着产品生产者和占有者观念上的变化。

企业对于社会，不仅仅是提供服务，而且应该使人们获得精神享受，这就是服务的高质量。王安电脑公司在这一方面是做得较好的。

质量是企业的生命。质量有产品质量和服务质量之分。随着科学技术和社会经济的发展，人们对产品质量和服务质量的要求越来越多也越来越高；此外，产品的销售服务和售后服务也影响着产品的质量形象。

事实证明，随着社会经济上的发展，在市场竞争中，非价格竞争越来越重要，质量已经成为市场竞争的标准。

质量是企业效益最基本的决定条件，质量高，优质优价，盈利多，才有高效益。质量是企业任何预期的经济目标的最基本的基础，是解决企业经济战略的关键。

企业与顾客、用户或消费者之间的关系，可以说是企业面临的最主要的公共关系；而企业能否为顾客提供令人放心和满意的售后服务，又是企业公共关系成败的关键。

在这一方面，美国的美泰公司的做法值得我们借鉴。

美泰公司是一家生产洗衣机等机器产品的公司，它的广告上有一行醒目的文字：“运行十年，保无故障。”

这可不是一个简单的保证，他们是动真格的，请出保险公司为其担保，请公司支付一笔保险费，将保险单连同产品一起交给顾客。

上面写明：“10 年之内产品发生非使用不当造成的故障，则由保险公司向顾客支付约为产品价格 1 倍左右的赔偿金”的保证，对顾客无疑具有莫大的吸引力，因为即使产品真正出现了问题，顾客也不会有什么损失，该公司的产品变得十分抢手。

更值得赞赏的是，这一保证对厂家是一种约束，促进了产品质量的提高，因为保险公司不会做亏本生意，接受保险前必然考察厂方的技术水平和质量标准，接受产品保险也常常到厂家检查监督，这种压力必然促使厂家保证和提高质量水平。

从王安电脑公司的“铁一般的保证”到美泰公司的产品保险单，我们企业的领导者和经营者该会从中悟出些什么吧。