泰森公司的奥秘

泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，其年度销售额达 40 亿美元，可以说在美国只要有卖鸡肉制品的地方，就一定有泰森公司的产品。那么泰森食品公司是如何取得成功的呢？公司创始人丹·泰森出身于农民家庭。小泰森跟随其父在养鸡场里工作，最初他面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。为了解决这一难题，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。他的第一种增加鸡肉附加值的办法，就是将鸡整只出售，而不是原来的按斤出售。泰森说：“这样做可以使鸡肉的价格在三四个月保持稳定，我们终于在禽肉制造业中异军突起。”

其次，他开始按份卖黄油鸡块，通过这种做法就能按份定价而不是按斤定价。他还加工多种鸡肉制品，以使附加值更高。1970 年，泰森开始将鸡肉做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品很快成了非常受人们欢迎的快餐食品。在此方面获得成功后，泰森公司开始注重拓展产品范围，实施品牌扩大

化战略。在此过程中，鸡肉馅饼和鸡肉面包等是一次巨大的成功。

当然，泰森公司并非是随意扩大产品范围，在品种推出以前，公司进行了一系列试验。这里有一个非常典型的例子，泰森公司想在当前市场推出一种面向机关团体、服务机构的产品，在向连锁店推销之前，先将这种产品在公司集团内部试销，取得经验后再向外推广。

“我们可以向消费者提供一千多种风味不同的馅饼，但是我不能根据每个顾客的口味，生产出所有种类的产品来，这样做，会使顾客无从选择。”对于每个新产品，泰森总是把它的各种风味都检验一下。“你必须了解

所有味道浓淡度。你必须知道什么情况下最咸，什么情况下口味最淡。当你把另一种调料加入到馅饼里，例如胡椒、大蒜、洋葱，原来的咸淡味道可能改变了，了解这些，有助于我们生产出最受欢迎的产品。”

一旦泰森公司发现某种口味比较适合试验者本人的口味，他们就会在全国挑出几个地区作试点，检验此种风味是否受消费者欢迎。公司的调研人员以某一特定人群作为调查对象，拿出这种样品请人们品尝，然后向他们提出有关问题，如“你为什么喜欢这种食品？”“你为什么不喜欢这种食品？” “你愿意购买这种食品吗？”“什么价可以接受？”泰森说：“我们总是寻找一个最佳价格，这个价格能让大多数销售者接受。”

为了保证品牌扩大化的成功和新产品的连续推出，泰森公司十分注重新产品的研究和开发工作。

一般来说，鸡肉制品的市场周期一般为二到五年，但大部分鸡肉制品的市场周期都小于这个期限。正因为如此，泰森公司总是试图每天推出一种新产品。开发新产品是泰森公司品牌扩大化策略的一部分。泰森说：“例如，我们制作 26 种馅饼，这 26 种馅饼根据不同风味，使用不同的黄油，可大体分为 5～8 种，我们还可以将这些馅饼做得大小不同，形状多样——圆形的、方形的、心形的。我们的馅饼品种如此丰富，主要是因为每个饭店都希望自己经营的馅饼有独特的风味。”

“通过以上可知，尽管许多快餐店的馅饼都是由我们一家公司供货，但各自的风味略有不同，哈迪快餐店的馅饼与麦当劳的馅饼略有不同，伯格馅饼店的馅饼和温迪快餐店的馅饼也是各有各的风格。”

以鸡肉为原料的产品在饭店里的更新换代速度远远快于零售店的换代速

度。主要是因为饭店总是每几个月就想要更换一种口味，给顾客一种新鲜的感觉。“无论饭店要求我们提供什么样的产品，我们必须千方百计去满足他们，你在饭店里品尝的每一种我们公司的新产品，一般半年到一年前我们就开始研制了。”

诚然，泰森公司良好的声誉以及过去的成绩使它具有很明显的竞争优势，但这也不能保证它今后推广任何一种新产品都能获得成功。一种新产品在全国推广之前，总要采取一些试销的手段。首先，把这种新产品在某一具有代表性的人群内进行试销，然后再选择一部分商店进行试销，通常这种试销在一定地区范围内。只有各个层次的试销都取得了成功，公司才将这种新产品向全国市场推广。

“试销成功之后，我们就到各种商店、商场里推销这种新产品。‘我们已经做了详细的市场调查，这种产品能以某种销量和利润销售出去，它比你们商店卖的这类产品的销路要强得多，这种产品会给你们每平方米货架带来多大的销售利润等等’，这些就是你说服零售商的条件。”

在千变万化的产品范围扩大和新产品推出事件的背后，质量仍是泰森关注的中心。尽管在所有的经营活动中，正确地定价对于鸡肉加工业来说是非常关键的。但如果一个价格制订得非常科学，却没有产品质量作保障，也是注定要失败的。经验告诉泰森，消费者更注重质量而非价格。“如果你单纯依靠降价来推销产品而不注重改进产品质量，消费者一旦发现你的产品质量不好，就不愿付较高价格来购买你的产品，你就不得不一再降低价格，如果价格降低到一定限度会使消费者对你的产品产生不信任感或干脆不买，这就太糟糕了。”最佳的办法就是一方面降低价格，而一方面产品质量不变，保证质量稳定的同时，降低自己产品的价格，就会使自己成为低价生产者，你的竞争对手为了和你竞争，也不得不降价，随着价格被动降低，他们的产品质量也极有可能降低，消费者一旦意识到这一点，形势就对你非常有利了。除面向超级市场、饭店、机关团体和公司自助食堂外，泰森公司面对学

校的推销也别具特色。

泰森公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校包括纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。学校食堂这块市场，竞争异常激烈。最困难的问题就是，劝说学校食堂放弃原来销售的其他公司的产品，转而销售泰森公司食品。

为劝说学校食堂购买自己的食品，泰森公司须做到以下几点： 1.向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。

泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。
证明学生会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店里或家里大吃特吃泰森食品了。

泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。“如果我们能向学校食堂证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，而且价格也是合理的，那么剩下的事情就是等待学校的订单了。”