麦当劳的气度

在过去的一年间，美国发生了几件有趣的官司：

其一是麦当劳遭消费者投诉，并要巨额赔偿。起因是一名妇女购买外卖餐点后，边驾驶边用餐，不慎被泼出的热咖啡烫伤。于是她委托律师以“咖啡温度过高”为由起诉，要求麦当劳赔偿。

其二是纽约市一名青少年饮酒后，潜入市内停车场偷了一辆车，而后因超速行驶，发生车祸身亡。其父母具状控告市政府停车场管理疏失，要求对其子之死负责及巨额赔偿。

其三是芝加哥地区一名偷车贼在得逞后，因所窃之车煞车失灵而出车祸。结果受伤，并被逮捕。事后，他以煞车不良有害公共安全为由控告原车主。

以我们中国消费者的眼光看上面的例子，简直是不可思议，即使是在当地，许多人对此也不敢苟同。但是，换一个角度来看，纯为金钱的上诉固不可取，但以这种方式提醒广大消费者对服务观念，及对消费者权益的普遍重视，则使许多人在权益受损后，不自认倒霉而据理力争。并促使消费者重视服务品质，以满足顾客需求，追求最大顾客满意度，甚至迫使经营者主动关怀及保障消费者的权益。因为一个挑剔的顾客，对一个有心的经营者而言，正是检验其服务管理的最佳质管员；此外，挑剔的顾客在需求均能一一满足后，往往会成为最忠实的消费者。

以麦当劳的咖啡事件为例。麦当劳在这次事件中自始至终，并未指责消费者使用不当，而仅针对律师所指咖啡温度高表示：此温度是为了确保所售咖啡能维持最香醇的状态。无论结果如何，麦当劳并未借媒体造成对消费者的二度伤害。此外，目前在麦当劳的热饮容器上，均另加印了鲜明的“HOT！” 字样。从服务的观点分析这件事可以表明，消费者除了有权享有优良的产品品质外，更有权利了解所购商品的正确使用方法及潜在危险。生产者或经营者更有义务主动提供相关的信息，并体谅消费者非故意不当使用所导致的伤害及权益的损失，并将其归因于服务不周全。

在尊重消费者的权益方面，儿童玩具的设计是一个最佳的范例。生产者面对无危险辨识能力的儿童，往往已在设计制造的过程中，考虑了使用安全及容易使用的需求。然而，对于一般商品，尤其是许多以技术寻向研究制造的商品，却仍然未充分尊重顾客的权益：标榜科技领先的商品。常忽略了一般人不具备相关知识的事实，导致功能或操作程度过分复杂。因此，许多人可能面对厚厚的说明书而不知所措，也可能拿着有数十个各色按钮的遥控器摇头。从行销的观点来分析，如果消费者无法正确或充分了解并使用所购商品，不但其权益受损，而已将无法享受制造商提供的服务，从而导致公司或该商品的顾客维持度（Retention）降低。经营者必须意识到，消费行为并不仅仅是商品的购买，消费者同时也有权要求获得正确使用的知识。

让消费者知道如何去充分享受商品或服务功能，则是尊重消费者权益的更积极表现。因此，使用者导向型商品的设计概念，应取代传统的技术导向型生产概念。在个人电脑的使甲上，易于操作的视窗操作系统逐渐取代 DOS 便是最佳的例子。这种运用人体工程改善人与电脑界面之间关系的设计理念，加强了产品对使用者的沟通能力及易操作性，是典型以使用者为中心的商品设计概念的运用。

除了商品设计外，以人为中心的人体工程技术也广泛应用在其他的服务活动中。以制订法律契约为例，日常的保险、买卖、租赁，甚至申请信用卡的协议书，往往密密麻麻详列了由专业人士精心设计的条文，消费者常在一头雾水下签了名，而当发生纠纷时，消费者总是扮演了吃亏的一方。这种披着“合法”外衣的做法并不以消费者权益为先，虽可在某一事件中保护企业，但却可能导致顾客永远的反感或不信任。在 1995 年圣地亚哥举行的人体工程年会中，一项由企业界及学术界合作的研究显示，根据人体工程的原则，经由适当的版面设计及字体编排，消费音的理解力及思考深度将有明显的增加。此一研究也显示出，企业尊重消费者权益，力行其“告知”的义务，正是追求交易中消费音与企业互利的不二法门。

长久以来，“货物出门，概不退换”的做法因随处可见而被大众所接受了，其直接的含义就是“售后无服务，好坏靠运气”。因此，任何交易的疏失，均应归咎于消费者自己的判断错误。而在讲究服务品质的今日，重视消费者权益是成功经营不可或缺的条件。因此，在美国的各商店中，服务台最重要的工作之一便是接受退货。服务台的位置也多设在靠近入口处。因为在成功经营的观念中，所售物品无法使消费者满意，已造成极大的不便，若是退货的程序过于繁琐，或有其他原因使顾客产生更多的不满，则借退货和顾客接触以重建顾客对本店服务信心的做法是可取的。

同样的道理，无论是使用过或未使用的商品，或是事后对交易不满、改变主意的，绝大多数商家均应提供无条件退货服务。消费者权益（有时，甚至是消费者“利润”）受到绝对的尊重与保障，消费动机与欲望自然会增加。根据统计，专程退货的顾客毕竟占少数，多数顾客在退货之余，经常会顺便再消费购物。虽确有少数消费者贪图小利，但是，依据美国最大的连锁购物商场——沃尔马特商场（wal-Mart）的资料显示，退货服务间接造成的消费收益远超过退回商品的损失。

就经营者而言，对于消费权益的尊重，亦是使双方受益的经营策略。而我国国内许多商家，认为“太多的服务是一种损失”，不但不热衷于与交易没有直接关系的服务行为，甚至还将类似退货的要求置之不理，从表面上看，这似乎避免了无谓的损失，但实际造成了随着满意度的降低顾客也渐渐流失的情况。由此可见，麦当劳严于自省的服务态度，值得借鉴。