抢占未来的制高点

自从美国电报电话公司（AT＆T）的贝尔试验室于 1948 年发明半导体至今，高技术发展遵循了一套独特的逻辑：伴随着价格下落，产品性能被提高。在过去的几年中，技术已跨越了一条无形的门槛，在全球的经济中发挥着主导作用。1994 年，美国人在家用个人电脑上花费的钱比花在电视机上的还多。电脑空间已成为中产阶级的消闲去处。芯片的不断升级换代使源于硅谷的竞争规则左右着美国大部分的经济活动。光缆方面的革新将重现硅谷创造的奇迹，同样情况也适用软件行业。

硅谷的竞争规则使整个商业界已经发生了翻天覆地的变化。新技术的冲击已使几十年来被奉若金科玉律的的商业法则分化瓦解。这些不再适用的法则包括：10 年规划和对新产品上市间隔的精心策划；特制产品与大众产品之间的明确划分；单一公司生产某种系统的全部产品——如国际商用机器公司

（IBM）长期占主导地位的大型电脑网络产品。

由于当前工程师们通过提高脉冲频率，增加像头发丝一样细的玻璃纤维的容量，使得在线路上多加载一个电话讯号的成本几乎是零；同可多生产一张储有软件的磁盘或光盘的制造成本也几乎接近零。这便是为什么许多人觉得非法拷贝几张磁盘软件是说得过去的原因。位于东京的日本办公自动化研究所高级副总裁问道：“在产品质量已臻完美和产品极其耐用的今天，怎样来确定价格或价值？”

新规则要求的不仅仅是独创、轻便和速度。一种纯技术价格下降的趋势，使几乎所有硬件和软件不再具有现在的价值。真正的价值将存在于与客户建立起的长期的关系——这往往意味着必须把某种产品的第一代白白送给顾客。在汽车或其它产品上，这种情况不会发生，但这一趋势已在那些电子产品中发生了，与开发费用相比，硬件和软件的生产成本是很低的，这就使免费赠送有了意义，因为这样可以在市场上开拓出立足点，并与客户建立起有利可图的长久关系。

迈克尔·哈伯把这种争夺客户心目中所占份额的作法，看作是未来高技术条件下“关注经济”的初兆。在这种经济模式下，他人的注意是最稀缺的，因此也就成了最宝贵的商品。电脑软件信息几乎是无穷尽的，而一天的时间只有 24 小时。

媒界巨头默多克对此了如指掌。在印度，一些不法分子将其卫视节目非法接收后，通过有线电视有偿传送而获利甚丰。1994 年在墨尔本的一次讲话中，默多克说道：“有些人说这种非法接收对卫视是致命的打击，可我们不以为然。”默氏的逻辑是：这些非法接收者——“极佳的经营者”——替卫视扩展了潜在的市场，同时使默氏可以提高广告收费。如果在免费高技术经济中，关注已成为最宝贵的资源，那么，为了得到更多用户注意，就应该抛出大量廉价的信息软件，并要使这些产品更激动人心，容易操作。俄亥俄大学的亚科卡研究所（LacoccaInstitute）副所长说，成功的秘决在于“让顾客来决定他们需要购买什么”，然后按需生产，各部门的成本与最终产品的价格相比几乎忽略不计，因为最终产品将包括调制和产品售后的服务。结果提供具有吸引力的一揽子服务的厂商，几乎是把硬件白送给他们的用户。

“未来的工厂所销售的不是产品，而是顾客的满意。”任天堂公司的总裁田义日弘说：“要想在硬件上赚取利润是行不通的。”于是这家世界头号

游戏机制造公司决定将游戏机以成本价，甚至低于成本的价格卖给消费者，以促进游戏软件的销售。在任天堂可观的利润额中，几乎所有利润都来自游戏机软件的销售和制造许可收入等。

当国际电脑伙伴公司（ComputerAssociatesIntl.Inc.）于 1993 年推出一名套名为“易得金”的财会软件时，该公司确定其最先上市的第一百万套软件的利润是令人吃惊的“零”。道理很简单，与用户对其产品做宣传的效益相比，制造软件盘的费用是微不足道的。此外，这种做法还能使用户今后购买升级产品和相关的程序。东芝公司承认，即将推出的数字式影碟机将无法赚回所投入的资金。东芝公司将以其它相关产品所获得的利润，来收回它开发数字式视频磁盘所投入的费用，这些相关产品包括高容量的音响放送机，和膝上型电脑所用的存储设备等等。顾客如果向泰莱波通讯集团公司

（TeleportCommunicationsGroupInc.）预约服务，该公司的工作人员就会为顾客敷设十几根通讯光缆，该光缆比顾客所要求的通讯容量多上百万倍，但却分文也不多收。对泰莱波公司而言，由于光纤电缆的价格如此低廉，因此，一劳永逸地安装好大容量的光缆是有意义的。

下面介绍几条新技术行业中的商业规则。成功的战略家们首先降低成本、削减价格，然后就坐等生意兴隆。第一步是使价格降下来——动态随机存取存储器的销售即如此。第二步是市场自动会为已变得廉价的产品寻找新的用途。这方面典型的例子是 Windows 软件。Windows 目前十分流行，它的使用需要大量扩充电脑存储容量，增加对芯片的需求，芯片的单价将因此下降，但销售量上升使厂家的收入猛增。在此之后将是电脑虚拟现实和人工智能再次引起对芯片需求的激增。

对大多数公司来说，快速变化的技术意味着必须紧跟一种流行标准，然后往自己的产品中再添加一些更多的功能，使之从众多同类产品中脱颖而出。康柏电脑公司、德尔及帕克德·贝尔电器公司均在个人电脑大战中立于不败之地，它们成功的秘诀便是以 WINTEL。基础，加快电脑运行速度和提高操作的简便性。夏普公司开发出了一种配有平面取景屏幕的新一代摄像机，这种机型在众多普通的同类产品中成了畅销货。

到 90 年代初，在计算机芯片、个人电脑及电信行业的争战中，一种新的战略已经形成。那些既不垄断产品标准，也不是单纯制造产品的中等规模的公司，为了生存，决定不再集中单搞产品了。它们将把许多产品有机地组合成一套能够平稳运转的系统。这种工作方式要求对客户需求有详尽的了解，能洞悉未来 3—5 年中技术的发展趋势。

像 LSI 逻辑公司、塞拉斯逻辑公司（CirrusLogic）及 VLSI 技术公司这样的小型芯片制造厂商无法推销新的个人电脑微处理器。于是，这些小公司就瞄准被称为特种芯片的市场，任意打开一架佳能牌单反照相机，或理光传真机，或飞利浦电视机，人们都会在里面发现这些公司制造的特种用途芯片。索尼公司抢手的新游戏机——“游戏站”，就是依靠 LSI 逻辑公司设计的芯片工作的。

使用数字技术的卫星电视的发展使我们对未来的战略有了一些概念。早在 1992 年，以休斯电子公司（HughesElectronics）为首的几家公司，预测到一些当时昂贵的必需配件将会降价后，便着手开发卫星电视接收器。他们敢于在卫星电视接收器上下赌注来自设计者们对硅片行情的掌握。大约每隔18 个月，芯片制造技术的改进便使性能价格比提高一倍以上。

免费技术的出现要求工程师们必须学习一种全新的规则：即有效浪费。逻辑芯片制造商现在一般都以快速的方式在芯片上设计松散的线路，从而浪费了许多过去认为芯片上宝贵的“空间”，因为这样可使产品能够更快上市。他们认为，为什么要为更有效地利用那些并不稀缺的东西，而耗费时间和精力呢？这一想法同样适用于软件制造。微软公司 1995 推出的 Windows95 系列占较大内存，在那时的个人电脑上运转速度较慢，但是，微软公司知道，消费者会另购新的电脑或扩展目前使用的电脑内存。当然，值得一提的是，上述所有规律只有在当数字技术价格以及容量产生巨大变化的时候才会有实际意义。